36氪专访丨阿里零售通，“小店经济”孵化的toB样本

在为 小店经济 减税纾困、政策赋能的大环境下，一些企业也开始思考，如何帮助小店经济回暖复苏。

要给百万小店新活法 ，阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海下定决心，未来三年，零售通要打造十万个日营业额过万元的小店。相较于目前行业 4000 元的日销额，这个数字翻了 2.5 倍。

社区消费场景并不缺乏巨头和资本，依托阿里巴巴数字经济体，阿里零售通还是在赛道里做到了全国的快消品 B2B 平台。

截至目前，入驻零售通的小店有 150 万家，其中有十几万家年轻小店完全依赖零售通采货。但这在林小海看来还远远不够，在接受 36 氪专访时，他表示，（完全依赖零售通平台的）应该有 30 万家小店，150 万里面的 20%。

零售通的野心并非没有底气，一方面是，随着私域流量爆发，600 多万家隐匿在街头巷尾的 夫妻老婆店 的价值得以被重新审视；另一方面则是，目前零售市场上的数字化改造小店，只有综合性平台能够完成。

意在重构万亿规模的快速消费品市场，零售通又有了新动作。8 月 28 日，阿里零售通发布 W 计划 ，向其所覆盖的 150 万家社区零售小店全面开放数字操作系统，打造更多日营业额过万的小店，成为零售通 W 计划 中的一个目标。

然而，想做小店的 to B 业务并非易事。小店虽然密度高、分布广，但松散无组织，同时商业模式最传统，处于供应链最末端，采购价高、商品结构单一、质量无保障、抗风险能力弱。

想要用互联网精神颠覆庞杂而纷乱的 小店经济 ，零售通真能如预想的那样，做到批量化的 小而美 吗？

150 万小店 上云 背后

林小海对 36 氪坦言，一开始很多小店都是奔着 捡个好红包、占个小红利 来的，即使是现在，刨除十几万 活 在零售通里的小店，仍有一百多万小店还处于 占便宜 的阶段。

那么问题来了，如何才能真正意义上拿下这一百多万小店呢？林小海对这个问题思考已久，他得出的结论是，零售通的价值体现不明显。

为了解决这个问题，零售通一年前就定下策略：不是要小店变 聪明 来接受零售通，而是零售通变 灵活 去吸引小店。

归根结底，零售通发现还是得从商品入手——这是小店最敏感的环节，就此，零售通提出了两个概念：存量好价和差异好品。

存量好价并非指更低的价格，而是提供更有竞争力的价格。让品牌将营销的能力通过零售通接入到商品销售末端的小店，包括常见的买赠活动、新品特价等，小店通过这种方式得到品牌的让利。

差异好品是指帮小店卖一些之前少有接触的 四高商品 ——对消费者是高性价比、对小店是高毛利、对平台是高佣金、对品牌商是高效率。

换言之，就是卖得更便宜，卖得更独特。

林小海尤其强调了商品供应的 独家性 ，他表示， 我们给自己定了一个目标，在两三年内，打造 100 个零售通独家代理的品牌。 其中，独代品牌的商品专供零售通，且符合 四高 要求。

目标直指小店界 英特尔

在林小海的设想里，未来零售通之于快消市场，或可比拟英特尔之于计算机，不论小店叫什么、在哪里，零售通都将成为小店的 内置芯片 。

零售通的野心暴露无遗，但复盘零售通的成长历史之后，从不被认可到被众多品牌商和经销商选择，零售通一路以来的 摸爬滚打 是支撑起野心的基础。

林小海回忆，5 年前，零售通还是阿里内部的小创业项目， 一页 PPT，左边没有店、右边没有商品、中间没有供应链，从搭市场、搭平台一点点起步 。

零售通要做的本质是渠道的去中间化和数字化，让品牌更容易地覆盖百万小店。为了让品牌理解自己不是传统经销体系的 搅局者 ，零售通花了三年时间。

出于对品牌使用经销权封杀的顾虑，经销商不敢轻易向零售通供货。为了 拉拢 经销商，林小海一家家去 敲经销商的门、塞广告 ，但回应者寥寥。

林小海告诉 36 氪，第一年，零售通只有一个品牌客户——生产阿尔卑斯棒棒糖的不凡帝。值得一提的是，目前，不凡帝 8% 的业务量由零售通承接。

因此，彼时的零售通只能将目标放到了批发市场上，意外的是， 地推 效果明显，不到三个月时间，零售通平台上的入驻小店从 1 万家涨到 10 万家，一年半后增至 50 万。

林小海表示，零售通在批发市场 叫卖 的效果不止于此， 品牌（逐渐）意识到，这是一个不可逆的趋势，他们也才发现我们虽然在批发市场采货，但并没有乱他们的市场。

此后，零售通迎来了越来越多的品牌入驻。截至今年 7 月，5 岁的零售通平台上，已入驻了 1 万多家品牌和经销商。

如何在小店升级上复制在品牌端的成功？这成为眼下零售通的目标。数量不是问题，关键在于如何提高手里 100 多万 B 端用户的忠诚度，通过其自身能力提高小店日销是一条通路。

做 有个性的便利店 ？

在零售通 日销万元 计划的前提里，POS 机的应用和天猫小店升级计划是两个齿轮，POS 是零售通过往经验的积累，天猫小店升级是小店新业态的探索。

零售通提供的数据显示，目前全国使用零售通 POS 机的 20 万家小店，平均日营业额有 5800 元的增量。未来，天猫小店 + 会对已有的 5000 家天猫小店要求全量使用 POS，天猫小店也将以天猫小店 + 品牌的形态重新出现。

零售通自信，在接入零售通的小店操作系统后，得益于数字能力的增长，这 150 万家小店将涌现出一批日营业额过万元的小店。

这不禁让人好奇，零售通体系内小店的终极形态是什么？总结林小海给出的回答， 有个性的便利店 或许是较为贴合的描述。

和 711 便利店 30 到 60 万的高额加盟费相比，零售通小店很可能只需花 2000 元买一个 POS 机，再通过零售通的指导，花费两三万元进行小店改造后，就能实现便利店 70% 的功能。

小店不用完全成为便利店，（按照便利店来）装修和标准化，小店的个性就全没了，但是便利店应该有的服务，小店都有。 林小海进一步补充。

在 W 计划中，除了包括 POS 机在内的数字小店操作系统，零售通还将整合小店资源，携手与盒马、天猫超市、大润发、饿了么等业务，一同构成阿里线上线下快消矩阵。

用林小海的话说，站在阿里系巨人的肩膀上，零售通得到了菜鸟、支付宝、饿了么这些兄弟经济体的全面支持。

未来，零售通将向小店提供免息赊购、滞销赔、过期赔等金融扶持，并打通支付宝、淘宝、饿了么、大润发等阿里经济体资源帮小店引流、增收。