海淘狂欢背后电商“大洗牌”已开启

摘要： 谁会是幸存者?

315期间，有一个有趣的现象，不知道有人发现了没有。

从央视315晚会结束后各路媒体总结的曝光名单中，我们发现有一个本该很有故事的领域，却丝毫没有被提及，这就是海淘电商。确实，从媒体名单中可以看到被点名的进口车、山寨饮料、单车押金、珠宝店抽奖，以及各类高价药、保健品……而曾喧嚣一时的海淘，却丝毫未见踪迹。莫非，海淘市场已经没有人关注了?

还真不是。从云猴全球购在2017年12月31日正式关停引发媒体关注，到今年2月初中消协发布“双11”网购体验报告，提示三成“海淘”商品涉嫌假冒……这个市场一直在消费群体、第三方机构和媒体舆论的关注中。同时，这个市场尽管竞争激烈，淘汰频繁，但是整体市场的容量却呈现稳健增长的态势。

据艾媒网公布的《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》显示，2017年国内海淘用户达0.65亿人，预计在未来仍将保持中高速增长，2018年将达到0.74亿;2017年跨境电商整体交易规模也达到7.6万亿元人民币(含2C和2B业务)，2018年有望达到8.8万亿元。

所以，只从零售板块(2C业务)的发展来看，市场蛋糕也是越做越大。那么这个在315期间被明显冷落的海淘电商，其用户对于产品品质的关注究竟如何?这个市场是否正在发生巨变，场内玩家是陷入低迷还是面临整合洗牌?

水虽然深，但会越来越清澈

实际上，过去一年来海淘用户对于商品品质的诉求，丝毫未减。艾媒相关数据显示，海淘用户对电商平台关注的因素主要集中在三点：其中正品保障情况达到54.6%，电商平台知名度占比47.4%，商品的丰富度占比46.6%。仔细分析，前两点实际上都是和海淘商品的品质保障相关。而对于促销折扣和价格优惠等价格因，用户的关注度却降低了很多。

有业内人士曾指出，海淘的圈子里面水很深，目前三大类型海淘电商平台，即直运型、自营保税仓型和导购返利型都有各自的门道，即便是业内人士都不一定能把所有渠道、货源、销售方式搞清楚，何况一般的海淘买家。

举个例子，在一个月前中消协发布2017年“双11”网络购物调查之后，究竟哪些平台真的涉嫌售假，什么是真正意义上的“假冒”，就一度引发了网络热议。该报告显示，有三成“海淘”商品涉嫌假冒;有八家知名电商平台被消协直接点名。八个电商平台中，有的是相关店铺被发现涉嫌销售假货，部分售假还出自该电商自营店铺。

中消协在“海淘”商品鉴定上也是花费了不小的心力，调查是通过实际购买了93件“海淘”商品，涵盖了37个品牌。从报告的结果来看，仅有19个品牌商标的权益人或授权人对53个样品出具了鉴定结论。而这53个样品中，有16个样品涉嫌仿冒。而且，消协的调差结果显示，进口化妆品、鞋类和箱包都是重灾区。

如果话题到此结束，也只是一段谈资而已。但是，随后个别平台的声明，却让剧情多次反转，继而引发了舆论更深层次的关注。在个别平台的回应中，提出了对中消协鉴定结果以及相关鉴定机构资质的质疑，给出的海外正品相关证据也获得了外界的一定认可。而随后媒体又曝光，做出仿冒结论的鉴定机构很可能就是该品牌中国总部，这一下更引发舆论哗然。

说白了，这个真假之争的背后，很可能就是境外品牌在中国的贸易进口企业，与直运及自营保税仓类型的海淘电商平台之间，那难以捋清的竞合关系。难怪事件发生后，有业内人士强调，部分海淘电商对国内总代或者经销商的冲击显而易见，尤其在价格体系和销售渠道上影响。虽然这样的问题在本次中消协的调查中只是个案，但是海淘的水很深是事实，真假的界限也因此更为模糊。

不过，行业内已经形成的共识是，不怕水深，就怕较真。从另一个角度来看，这样的第三方机构、媒体、电商平台共同对真假的一番较真，不正在让海淘电商的浑水越来越清澈吗?

马太效应下的两极战局

除了真假的问题，国内海淘市场陷入暂时的低迷期，甚至是洗牌调整期，确实已成为现实。市场正在逐渐呈现为大者恒大，适者生存的趋势。从一些案例和数据的分析来看，2017年海淘市场热闹而喧嚣的背后，巨头激战正酣，中小量级玩家则在细分领域加速市场淘汰。

短短两年间，场内头部平台已经逐渐明确。综合电商平台中的天猫国际和京东全球购等跨境购物频道，与网易考拉海淘这样的独立跨境购物平台，成为占领大部分市场份额的前三强;另一边，中小量级的玩家如小红书、宝贝格子、蜜芽、宝宝树、豌豆公主等新兴海淘平台，也在积极布局，部分平台还在2017年从资本市场获取千万级别以上的投资。

但是在马太效应下，中小平台的淘汰也在加剧。以2017年最后一天关停的云猴全球购为例，虽然定位为综合型跨境进口电商平台，而且背后有步步高这样的大集团支持，但是在2017年的市场竞争格局中，仍然陷入了经营困境。在综合电商巨头和互联网背景的自营保税仓型电商平台共同夹击下，其产品缺乏特色，价格劣势明显的问题也终于暴露，最终成为压倒骆驼的最后一根稻草。

有业内人士指出，跨境电商野蛮生长的时代注定成为过去式，告别政策红利后，海淘市场的残酷的“洗牌战”即将打响。

从艾媒网公布数据上看，2016年，跨境电商的前四强市场份额占比为71.6%，而当时间来到2017年时，这个数字变成了73.9%。前两强中，考拉海购与天猫国际的份额稳步增长，并且与三四强的差距也在逐渐拉大。而纵观前四强的整体份额占比和增长趋势，2018年成为海淘最惨烈的洗牌年，或许不是危言耸听。

电商竞争的实质，其实就是一场资源供应商与物流体系服务的争夺战，是一场资源调度能力的比拼。不难看出，前四强对于这些资源的把控能力极大，品牌市场份额的进一步提升也在情理之中。2018年，风起云涌的的海淘市场中，头部平台对“新中产阶级”用户的争夺，恐怕又是一场拉锯战。

反观2017年市场中的新兴跨境电商，则是几家欢喜几家忧。与那些含着“金汤匙”出生的综合电商不同，中小平台缺乏强大的资源调度能力，不计成本的扩张，走全品类战略无异于“以卵击石”。对于他们来说，想在激烈的市场竞争中活下去，只能另辟蹊径。

了解中国消费动向的日本加施德咨询公司的大龟浩介就曾指出：“在年轻人成为消费主力的情况下，在电子商务领域，巧妙利用社交媒体元素的新兴势力将崛起。”所以，在细分市场中，满足个性化需求成为了不少“轻量级”选手的选择。

辣妈刘楠面对近年大火的母婴类产品一手创立了蜜芽;豌豆公主则瞄准了“日淘”作为自己的落脚点;格格家则在海淘行业一片唱衰的2017年，凭借“海淘美食”的精准定位一路逆流而上，拿下千万级别的投资。这些新兴跨境电商平台不仅在竞争激烈的海淘行业上为自己赢得了一席之地，更是一步步蚕食着部分综合跨境电商的市场份额。

当然，从2017年的数据看，小红书、聚美极速免税店等的综合电商平台交出的年度成绩单并不理想。前者困于“假货风波”，电子商务研究中心对其的信任评级为低至“不建议购买”：而后者，在2017年业务创新能力上表现疲软，对极速免税店在市场宣传、资源支持等方面也陷入了停滞的状态，这使得其跨境业务的竞争实力有了较大的退步。此消彼长，中小型跨境电商市场的竞争更加残酷，也更加引人关注。

结束语：

跨境电商的窗口期已经过去，海淘行业再也不是一个谁想进就能插一脚的地方。据相关人士的推测，四八新政一旦落地，绝大多数缺乏实力的中小型跨境电商必将面临离场。至于政策的一再暂缓实行，不过是把它们退场的时间线拉得更长一些。

或许，跨境电商行业经过2018年的整合洗牌之后，行业的整体方向会产生更大变化，用户数量的竞争将不是核心诉求，用户需求、自身供应链服务体系的更新完善、产品质量才是竞争主战场。

315期间，“六六事件”的引爆也让业界回归思考，我们需要一个什么样的电商平台。随着事件影响力的扩大，京东态度大反转仿佛也成为了意料之中的事儿。毕竟一家独大的时代早已一去不复返，面对问题你总是板着脸，顾客在面对你时便会毅然选择转身。这个道理，用到海淘市场中也是同理。

我们无法预知，谁将成为海淘行业“2018大洗牌”的幸存者，但可以期待的是，一个更加规范的海淘市场很快就会到来。