用技术破垒行业竞争格局，良品铺子细分行业圈地健身零食

此前，良品铺子曾宣布了对儿童零食、团购业务的看好及布局。

8月17日报道

今年上半年A股上市的良品铺子，正在将业务触角伸入更多的细分领域。此前，公司曾宣布了对儿童零食、团购业务的看好及布局。

8月16日，定位高端零食品牌的良品铺子正式官宣：知名主持人沈梦辰代言旗下子品牌“良品飞扬”。当晚9点，沈梦辰和良品铺子首席文化官“张三疯”在抖音开启心品牌哦专场直播，134万网友观看，3000箱奶昔很快被抢空。

良品铺子将更多的发展关键词指向了“研发”。

“零食行业‘同质化’破题，是需要企业有核心技术，这才是差异化竞争，才能改变行业格局。企业不仅要做大，更要做强，而做强需要核心技术创新能力，才能成为一流核心企业。”良品铺子营养研究院院长兼首席科学官俞伟祖博士对记者介绍。

自2019年开始，良品铺子即以差异化竞争的策略，在同质化严重的产业竞争格局中甩开身位。彼时，公司聚焦做高端零食后，明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食。

而此次进入的健身代餐食品领域，被行业认为正处在高速发展的“蓝海”，市场潜力巨大。

第一财经商业数据中心发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，2020开年的一场疫情，为健康意识的推动再次大力加码，饮食健康成为关注焦点。2019年线上代餐的消费者数量暴涨60%，市场渗透率已高达40%。

聚焦代餐细分市场的发展趋势，以能量补给、体重管理为主要目的的功能性代餐的市场份额不断提升，成为整体代餐市场增长的主要驱动力。功能性代餐市场的玩家也在迅速涌入，近两年增幅超过一倍。

产品情况来看，日常饱腹代餐（如麦片、奶昔等）当前渗透率更高，需求更为大众化。功能性代餐细分品类更为多元、长尾类别涌现。

作为旗下又一子品牌，“良品飞扬”定位清晰，核心主打泛健身人群，其次是专业健身人士，满足体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等不同功能需求。

“良品飞扬”分为三大系列，轻卡系列主打轻碳水、少脂肪、控能量，形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身，曲致系列主打专业体脂管理，目前已推出包括“三重控糖蛋白代餐奶昔”、“低GI饼干”、“轻果谷物棒”、“低脂鸡胸肉”、“低脂鸡蛋干”、“低脂魔芋”等20多款产品。

分析公开信息可知，2019年初，良品铺子提出高端战略核心问题是重塑企业和消费者的关系，即：“通过找到细分人群，来重新构建这种关系”，从儿童零食到、健身零食系列的规划和研发，是良品铺子持续深耕细分市场，也是高端战略的进一步推进。

而切入细分市场的布局，最早可以追溯至2018年，良品铺子内部新年致辞已明确提出，“要迎合消费升级，迎合消费者对产品的个性化、高品质需求，科研拉动产业链创新，科技赋能企业转型升级”。

据《中国运动营养品分析报告》等第三方数据，健身零食市场全球市场规模150亿美元，美国市场大，亚洲市场增长最快，中国市场2017年14亿，2020年预计达45亿。

国内健身代餐行业尚处在“网红”阶段，没有获得主流市场认可，也需要“大品牌”提升市场高度，行业缺乏“综合的专业领导品牌”。

相比依靠单品的网红品牌，“良品飞扬”品牌定位很清晰，做细分市场的综合性专业领导品牌，基于核心、次核心客群不同需求，设计技术路线、深度研发产品，基于不同场景提供全面解决方案。

“儿童零食、健身代餐，中短期目标是双10亿”，良品铺子CEO杨银芬认为，切入细分市场，可以为良品铺子带来全新、高复购率、高忠诚度的新客，也为母品牌注入增长活力，未来细分市场和传统品类比例可能各占50%。

除了场景和细分人群，针对性功能是“良品飞扬”重要标签，拥有普通零食不具备的产品功能，意味着更多技术的突破和创新。

“深耕细分市场，必须解决四个问题：全新类目品牌的整体市场规划能力、整体研发能力带来的挑战、供应保障能力、全程质量管控能力”，在董事长杨红春看来，良品铺子以细分市场子品牌和产品去推动高端化战略，最核心的前提是做好具有技术支撑的产品创新。

和传统品类相比，比如“良品飞扬”系列研发完全不同，“第一步消费者需求调研，搜集数据、建模，弄清楚消费者需求，提出产品概念，根据不同的场景、人群需求，记录了不同技术路线，对应设计轻卡、形控、曲致三大产品系列；第二步技术可行性研讨，实现这些产品功能，研发理论和技术是否可以支撑，确认研发路线和方案；第三步确认产品规划，原料、配方、技术解决后，进行小范围技术+消费者测试，根据反馈结果优化，中测、终测，最终确认新品，推向市场。”

公开消息来看，7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立，注册资本1亿，法定代表人杨红春，公司经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等。

据公开消息，早在2019年，良品铺子已在总部设立营养健康研究院和产品研发中心，拥有独立研发中心和品控中心，涵盖糖果巧克力、烘焙炒制、饮料乳品、果干果脯、海味卤制和基础营养等多个独立研发实验室，和包装研发中心、感官测评、消费评测平台。

从上述业务构成中不难看出良品铺子对这一业务的看重。从高端零食战略，到进军细分市场，良品铺子布局已十分清晰：产品竞争力是核心问题，产品创新是大痛点。

差异化竟竞争的“护城河”，必须是研发创新。

“良品飞扬”系列是继儿童零食以后，研发团队成立以来交出的第2份答卷。这款主推新品“蛋白代餐奶昔”大卖点在“三重控糖”独家技术和21种营养元素配方，解决了市面上大多数产品的短板，上百次测试选出了6种口味解决难喝的问题。《消费者报道》基于第三方检测数据和试吃给予4.5的高评分。

不仅如此，良品飞扬系列还有众多“黑科技”：国内首款具有低GI认证标示，并纳入低GI食品中国数据库的饼干，中温灭菌技术、有独家“良品风味研发复合调味料”专利的低脂鸡胸肉，率先采用膳食纤维（益生元）赋形黏合工艺的谷物能量棒.......多项独家研发技术申报国家专利中。

研发支撑为“良品飞扬”系列带来了全新竞争能量，幕后研发团队也首次亮相。

现任良品营养研究院院长兼首席科学家俞伟祖，博士，曾担任蒙牛、中粮营养研究院院长。通过学科跨界联合科技创新，将全球最前沿科研成果引进、转化为产品新功能、新概念，支持良品铺子高质量业务发展。

此外，还有国外海归和国内985、211等院校食品科学、食品营养、生物工程等领域硕博士研究生、注册营养师组成了一支50多人研发团队。

良品铺子研发事业部负责人介绍，未来针对细分市场，主要聚焦在产品端，消费者洞察，产品研发的创新，以深度、开放式研发解决细分市场消费者深层需求，未来还会逐步建立良品铺子研发体系平台，协同、带动整体供应链发展。

改变研发固有模式的背后，是良品铺子带动产业链共同升级的“初心”。

从供应链来看，细分市场功能性产品，需要从粗加工转向营养健康精加工，工艺和生产技术也需要更加精准。

“目前，国内工厂发展分散、参差不齐，良品铺子正在打造一个行业研发创新平台，一方面从前端消费者切入，了解消费者需求，自主研发，形成产品技术解决方案，另一方面建立整个供应链研发体系，从质量管理模式到帮助供应商引进、升级硬件，改善优化工艺，推动行业发展”，良品铺子研发事业部负责人介绍。

从去年以来，良品铺子与300多家供应商一起，从产地、品种、种植、采收、生产、运输、仓储、销售等各个环节，在制度、硬件设施、流程、标准、人员管理等方面形成一套管理体系，通过供应链战略合作，制定严格产品和工艺标准、掌握关键性生产技术，从而反向推动原料端、生产端升级。

整体来看，零食行业发展趋势从吃饱、吃好，到吃的更健康，当前已进入“吃的更健康”阶段，消费者对健康营养需求越来越旺盛，深挖细分市场，不仅是在产品上下功夫，还包括服务，以及消费者的教育、沟通，因此，正确的吃，提供全方面解决方案的企业，未来竞争中才更有优势。

杨红春认为，高端零食战略的核心，一是高质量标准，二是细分人群健康和营养，三是更符合消费者生活场景需要，这是用户关系核心，未来还会推出来很多细分人群的细分需求，让产品更具备用户使用价值。

在这个过程中，大的挑战是把消费者看清楚，判断是真正的需求还是伪需求，“我们专注于细分消费群体的生活场景需求，这是良品铺子做产品的路线。比如，8月发布的“良品飞扬”，我们不是要做一个奶昔爆款，做的是用户的解决方案。”