从营销的角度看世界上只有三种商品

文 | 孟庆祥

营销的本质是卖方与买方沟通信息的过程。商品种类千千万万，都进化出不同的沟通信息的方法。

有些商品，仅仅因为顾客知晓，顾客顺手就会购买，顾客不需要做复杂的决策，购买也不纠结。有些商品购买过程非常复杂，购买决策由许多人共同作出，购买过程中沟通复杂，购买周期很长。

营销学上用“介入度”表示用户在购买商品时的在意程度。超市货架上的产品一般都是低介入度产品，大型项目都是高介入度交易。

营销通常被划分成2C和2B类型，前者重点是广告、传播，后者的关键则是通过一些列手段搞定购买决策链。

我最近发现，从营销的角度看，世界上的商品分成三种更合适：

人人都需要的产品。如运动鞋、服装、饮料、洗衣粉、家用电器等。

目标购买者非常明确的产品。如电信设备的目标采购者全球就700多家，其中有点规模的只有不到100家，中国中车的目标客户只有铁路，石油的采购者都是炼油厂等等。

用户稀疏类产品。企业培训和咨询服务，银行谋求中小型顾客贷款，房屋中介卖房子，像家具这种类型的商品虽然人人都需要，但由于购买频率非常低，也属于用户稀疏型产品。

人人都需要的大众产品，一般通过广告轰炸加上地面陈列进行销售，广告创意、广告投放、地面铺货、地点选择等是关键要素。

目标顾客明确的商品通常需要一只训练有素的专业销售队伍，细分整个销售过程的每个环节，把每个环节都锻造的尽可能完美是取胜不二的法门。

唯有用户稀疏型产品是销售上最难啃的硬骨头，谁能更有效率的解决用户稀疏问题，谁就可以大幅度的超越同行的竞争者。

家具是很典型的用户购买频率非常低的产品，其目标顾客非常稀疏。这种类型的产品不太适合进行广告轰炸，因为命中率实在太低。如果把家具摆在人流较为密集的街区也不合适，因为家具的体积过于庞大，陈列成本太高。所以，每个城市的家具集散地都在城乡结合带。但这又带来了用户更稀少的问题。我多年前研究过家具设计和销售的问题，逛过许多陈列家具的卖场，发现客流稀少得瘆人。

宜家就解决了这种类型产品的销售问题，通过品牌和比较廉价的定位(在发达国家宜家的价格相当有竞争力)让大众都知道有宜家家具这回事。在城乡结合带开大型卖场，在卖场中陈列种类丰富齐全的家居用品，将全城的想要购买家具的顾客吸引到一个他的卖场，它的势能可以让生地变熟地，解决了用户流量的问题。通过这些有效的手段，解决用户稀疏问题，让宜家在如此分散的市场全球占有率接近20%，在欧洲的职场占有率高达三分之一。

思科则是解决工业品销售用户稀疏问题的专家。

尽管每个企业都需要网络，但购买频率太低，实际目标客户相当稀疏。思科销售的网络设备总价值要比计算机等产品要低，如何打捞这么稀疏的用户?

思科的方案是，第一，通过一系列营销手段营造高科技风尚，把商品的价格提高到很高的程度，这样就可以Cover住用户分散带来的潜在成本。通过庞大的代理体系进行稀疏用户的市场搜寻，由于思科已经成功的提高了产品售价，这样就可以给代理一个可以覆盖成本的折扣。全球帮助思科销售产品的人高达40万(他们还卖其它产品，以摊销成本)。

网络销售由于不受地理范围的限制，是解决用户稀疏产品销售的一大利器。

Google正是解决了这种类型产品的传播问题的传播问题，让它成为全球第一大互联网公司。Google的广告收入占全球总广告收入的10%，在如此分散的广告市场，这个份额是非常高的。

淘宝也解决了一些稀疏产品的销售问题，如果你要买一种在实体店很难找到的产品，上淘宝通常有戏。但网络只能解决用户购买介入度较低的稀疏产品销售问题。如果购买者非常在意这种产品，购买者和销售者需要更加复杂深度的沟通，网络就无能为力了。

保健品就是这样一种类型的产品，20多年前，保健品大流行时代，通过电视广告即可撬动这个市场。现在，电视广告价格已经上涨到这种商品无法承担的水平，另外，最主要的是用户经过反复教育，抵抗力普遍增强，仅仅通过广告轰炸已经不能打动顾客了。

于是，聪明的市场先生发明了“会销”方式，整个流程分解成接单(地推人员送礼物达到和顾客搭讪的目的)、做客情(抵退人员到目标顾客家里拜访，以了解情况拉近关系)、洗单(通过让目标顾客叫少量钱，比如10元购买会员卡的方式测试用户掏钱的爽快程度)、会销(把目标顾客集中起来，由专门的人进行洗脑和信息轰炸)等几个步骤。通过环环相扣的综合策划营销，在局部达到很高的销售率。

按着用户购买的介入度和产品需求组合，可以分成六种营销模式。

在低介入度产品营销中，人人都需要的产品就是我们在街边、店铺看到的绝大多数产品，已经有多年的经验，主要是传统零售业务;低介入度、用户稀疏产品大多数通过网络销售;用户明确的高介入度产品则是古老的直销模式;另外三种组合在销售模式上则不是很成熟，尤其是用户介入度高、用户稀疏的产品非常难以销售，即使勉强形成销售，买方也不容易买到匹配度满意的产品。

培训、咨询行业就是用户介入度高，用户稀疏的产品。以商业培训为例，由于用户需要脱产学习，这部分成本远高出给培训师支付的报酬，购买方非常在意购买产品是否匹配他们的需求，市场上供应方有无限多样性，市场销售虽然发明了很多花样展示产品的信息，但从根本上讲，买卖双方迄今也没有找到一种较好的成交方式。

营销创新的精髓在于找到双方更好的、更有效的沟通方式。