云旅游从直播种草走向杂草丛生

来源：懂懂笔记（ID：dongdong_note）

文 | 川扇假  编辑 | 秦言

疫情期间，“云旅游”开始走红网络。按说这并不是一个新鲜的事物，毕竟各类旅游KOL早就将诗和远方用微博、直播的形式，灌给了用户一碗又一碗的鸡汤。

至于云旅游，作为被疫情倒逼出来的产物，在将这种小众的旅游社交分享，上升为后疫情时代旅游行业的自救与创新后，也在流量与平台支持下成为一种时尚。

一时间，不仅各大OTA如携程、飞猪、马蜂窝等纷纷摩拳擦，搭建了“云旅游”直播平台，更有抖音、快手等云旅游直播推送，乃至数以千计的旅游景点开通了线上游览服务，各地导游们在复工缓慢的情况下，也纷纷涉足线上的云旅游云讲解。

不过，仅仅是分享、介绍、吸引眼球，似乎已经让各大平台以及众多参与者感到“不够解渴”，于是一些新的想法和念头不断出现，尤其是随着618的到来，云旅游终于越来越不对味了……

用户乐于“先种草，后出行”

在决定去一个地方旅游后，除了极少数人是来一场说走就走的旅行，大多数游客会认真地制定出游攻略，从交通、住宿、景点时间安排，到地方美食打卡与当地特色体验，事无巨细的旅行计划，其实就是一场头脑里的“云旅游”。

云旅游最初也只是存在于旅游景点官网或者OTA的信息平台之上，通过图文形式介绍景点及周边特色。随着内容营销的兴起，一个个旅游日记和文化旅游类综艺节目，让旅游项目借助互联网和电视媒体的传播力量，围绕“人未到，景先到”的理念，衍生出了为之服务的内容策划、交易与消费平台。

随着云旅游与直播模式结合，开始大幅提升内容对实体消费的带动效应，一些优质的云旅游直播在集聚流量的同时，也激发了人们对旅游产品的欲望。

“以前出游前会在网上查询信息做足功课，后来旅游日记风靡后，对于一些重要景色和特殊地段，能做到心中有数。现在直播兴起，基本上看几次直播，就能确定这个地方是不是我的菜，我认为云旅游价值不是发现美景，而是让自己少了被忽悠概率。”

热衷旅游的小莫告诉懂懂笔记，她一直享受着云旅游带来的便捷，今年云旅游直播风靡后，这种升级版的“先种草，后出行”，给她的出游省去了很多挑选景点的麻烦。

旅游KOL的直播内容，主要呈现人迹罕至的自然风光，和主播生活与心路历程。云旅游的直播内容，更多是成熟或配套设施完善的景区与旅游胜地，内容也多是景点详细介绍与各种出行小窍门，云旅游已经成为用户进行自由行和跟团游的重要参考。

在携程、马蜂窝等平台上，云旅游直播内容涵盖境内外上百个目的地、景点，包括路线推荐、旅行必备品、景点讲解、拍照攻略等，俨然将旅游日记进行直播化呈现。

云旅游产品化打通线上线下渠道

直播形式的云旅游既满足大众直播文化的需求、舒缓疫情带来的压力，也为旅游业复苏起到了预热作用。

疫情发生后，全国景区被临时关闭，虽然对防疫防控行之有效，但也让围绕旅游业而生的酒店、餐饮、交通行业陷入停滞。疫情下的中小微旅游企业生存不易，即便旅游景区陆续营业，但旅游出行的意愿并不强烈。

文旅部数据统计，五一假期实现国内旅游收入475.6亿元，同比下降63%，端午节假期实现国内旅游收入122.8亿元，同比下降68.8%，中商产业研究院预计，2020年旅游收入将减少1万亿。

旅游线下产业依然处于半解冻状态，很多被迫休息的从业者，开始通过线上寻找出路。

华丰国旅经理李鑫表示，他们已经为公司的导游们开通多个直播平台，不管是通过用户打赏还是直播带货取得收益，公司不抽取任何提成，全当是为云旅游试水。

“刚开始是在抖音、快手这类平台做直播，但因为是新号没有什么引流，因此直播效果一般，后来去携程、马蜂窝这些旅游垂直平台，感觉效果不错，因为这些平台上很多人就是有旅游需求的，我们甚至还促成了好几个线下家庭团。”

懂懂笔记看到，在众多云旅游形式中，两类方式最能吸引用户的参与与关注。一种是线上景点直播，主播会带领用户游便景区，并进行全程讲解，在过足线上旅游瘾的同时，也勾起不少用户的线下旅游热情。

另一种是纯粹的景色直播，以日落直播最为热门，主播固定机位直播日落美景，与网友有一搭没一搭的聊着家常，大多数时候，是倾听从视频里传来大自然的声音。这类直播最后往往会引导到景区门票预定和当地特产选购，为主播实现创收。

结合实景直播和主播讲解，同时能够现场带货的云旅游，逐步整合为一种线上线下融合化产品，突破传统的旅游场地、时间限制，为用户带来真实的旅游场景体验。云旅游对于游前的行程规划起到辅助作用，甚至能够满足旅游后的遗憾与不足。

懂懂笔记曾两次攀登泰山，心心念的泰山金顶均因天气原因未能成行。这本是一件难以甘心的遗憾，反倒是通过一次云旅游直播，欣赏到了完整的泰山金顶：毫无PS的美景下，也更加坚定了自己三登泰山的决心。

云旅游已经成为疫情期间重要的旅游营销场景，众多景区也抓紧这一契机，强化线上流量资源的积累，通过政策吸引主播到景区直播，在一些云旅游平台建立官方账号。

过去博物馆出于对展品的保护，禁止拍照与摄像，现如今有越来越多的博物馆开始线上直播展览，甚至有的博物馆开启“博物馆奇妙夜”活动，通过晚上直播呈现不一样的旅游体验。

一位喜欢观看云旅游的网友告诉懂懂笔记，疫情期间工作不顺，两点一线的生活把人都变得压抑了，而每天闲暇时间去看看旅游直播，晚上刷一刷搞笑的短视频，已经成为他重要的生活休闲与减压方式。

在庞大的流量引入与用户关注下，不论是旅游目的地还是旅游从业者，对于云旅游的态度都从过去的冷眼相看，变为了青睐有加，归根结底，是渠道打通带来的潜在用户和收入提升。

数年前像故宫博物院、秦始皇兵马俑馆等博物馆，推出了一系列的语音导游、VR看展，但这种云旅游的服务形态，缺乏互动与交流，只是一种旅游工具，使用者寥寥无几。

不同于文化旅游类综艺节目的高成本制作，一个善于聊天的主播，一台手机，就能将线下旅游文化与线上旅游消费串联起来，使景区得到曝光与潜在游客、主播获得直播收益与带货、用户欣赏免费的旅游风光，三方均能找到满足自己需求的舒适区。

过度带货让云旅游变了味

直播化的云旅游作为今年新兴的产物，一些顶级博主甚至已经聚集了百万粉丝。然而一场“618”后，开始让云旅游突然变味，直播带货在云旅游中的比例陡然提升。

脱胎于阿里旅行的飞猪，很早就嗅到云旅游的风口，上线了自己的旅行直播平台，几乎每一个主播都开通了淘宝直播，甚至是淘宝、飞猪双平台直播。但是，一些主播与其说是旅游直播，不如说是带货直播，从当地的特产到淘宝店铺推广，可谓万物皆可带货。甚至飞猪官方号就直接吆喝起了旅行团特惠。

而马蜂窝上的云旅游直播，也从当地的美景，逐渐变为了当地民宿的促销。低端一点的打法，是主播围绕某个民宿无死角地尬聊直播；高端一点的打法，是主播请一位美女假扮游客，在民宿里悠闲地享受生活，向用户安利着民宿的惬意。

云旅游是一种以线下为依托的线上营销方式，它自然也不可避免地与直播带货联结在一起。但懂懂笔记认为，选择云旅游的用户，会将旅游信息、景色欣赏作为第一位，而不是寻找旅游纪念品、当地特产和订购旅游产品，后三者可以在云旅游中呈现，却不能占据核心主位。

对于众多用户来说，他们想要的也不是简单的景色视频，而是通过与远方的主播实时互动，听取其对当地旅游的讲解和建议，从而获得自己去游玩时更愉悦的体验，或者通过第一视角接触未曾领略的娱乐项目。

然而过度的营销与直播带货，却破坏了用户的旅游兴趣，将云旅游变为了“云购物”，用户为之买单的原因，也不再是出于对旅游的期盼，而是因为各种打折促销与冲动消费。

虽然疫情导致旅游行业生存艰难，但懂懂笔记认为：偏离了旅游本质的云旅游营销，虽然能够一时获得收入与关注，最终却会流失掉核心用户。尤其是一些主播已经开始兜售杭州景区的丝绸，云南景区的翡翠，把线下景区购物店消费的陋习搬到了线上。

当下云旅游的火热，是疫情导致出游受阻和直播红利带来的引流，云旅游是否能够成为刚需，占用旅游用户的心智，这仍是一个有待观察的现象。相比制作规范，运营成熟的旅游种草日记，云旅游充斥了太多无用信息与错误资讯，在没有平台约束的情况下，野蛮生长之中难免杂草丛生。

[结束语]

此前流行的吃货主播，虽然结尾都会将用户引向到店或者购买产品，但大多数时间里，主播是在幸福地吃，用户也在幸福地咽口水，并为了能亲自吃到美食而憧憬着。

现在一些云旅游却逐渐把“吃”的过程给省略，直接跳到了购买环节，套用直播带货的模式，将旅游与情怀作为一种商品向用户推销。既然是要买东西，去淘宝直播或者京东直播就好了，为什么要去看云旅游直播？

虽然借助“618”的活动促销，让不少主播实现了云旅游的内容变现，更让不少商家与景区看到了云旅游的商业价值，但与电商平台促成消费的目标不同，云旅游的根基，是挑起用户对旅游的欲望。

只是在直播带货的热潮下，很多主播显然忘记了这个重要前提。懂懂笔记认为，端午节云旅游的声音与影响力，反而比五一节削弱了许多，这与线下旅游的回暖和云旅游直播的品质下降，有很大的关系。