白鸦：如何成为流量承接器和转化器

2019年大火的直播电商，在突如其来的疫情“黑天鹅”下，迅速成为话题制造机。无论是主播带货、CEO最终的落脚点都转移到流量转化上。

在社群营销、直播、在线导购兴起之下，线下门店的价值被重塑，流量获取方式和交易链路都会碎片化。传统零售企业对于线下门店的价值审视，从来没有像今天这样如此清醒过。

2019年大火的直播电商，在突如其来的疫情“黑天鹅”下，迅速成为话题制造机。无论是主播带货、CEO带货亦或是众多企业的线上化转型案例，最终的落脚点都转移到流量转化上。

公域流量成本高，转化率低已是多年来不争的事实。中心化的电商是典型的双边模式，通过不断聚集C端用户形成流量池，提供并掌握消费者购物的第一入口，B端商家通过入驻中心化平台获得流量销售商品，平台向B端收取费用。

这种方式在互联网流量红利前期，有着大量免费流量，就算付费成本也是可控的。但是到了流量红利的后期，行业增长放缓，入驻平台商家越来越多，竞争加剧，流量价格大幅度攀升。

在这个链路过程中，商家变成了“租客”，平台成为了“房东”。而对于租赁双方来说，一直都是流水的“租客”，铁打的“房东”。有赞（08083.HK）创始人兼CEO白鸦则把这种关系总结为佃农和地主的关系。

“过去，商家和平台就像是佃农和地主的关系，拥有稀缺生产工具、拥有流量的是平台，而拥有劳动力的是商家。到了移动时代，劳动力变得稀缺，谁能够提供好的直播、好的短视频、个性化的产品和服务，谁就是拥有稀缺劳动力的人。而这时候，平台不得不开始把产权分给这些能够创造优质内容、拥有劳动力的商家。”6月16日，白鸦在有赞MENLO发布会上表示。

实际上，早在流量之战已经趋于白热化的2018年，针对商家如何破局，白鸦便给出观点，商家应通过自有独立商城经营私域流量，加强单客互动、留存、复购。把微商城、小程序、粉丝运营、社交网络营销结合起来。通过服务和内容保持互动，用拼团、分销等方式，让老顾客带来更多新顾客，引导顾客在自己的微商城里成交，最终形成闭环的私域流量。

而从去年开始，伴随着直播带货如火如荼，私域流量成为一个热词。无论是线下零售企业还是线上互联网巨头，都达成了一个普遍共识，流量红利消失，获客成本越来越高。随着私域流量以多种形式不断裂变，经营私域流量的方式也发生多重变化。

新与旧的一场较量

在白鸦看来，商家对电商平台的认知已发生转变。过去，电商平台对商家来说是“渠道”。正如为了迎合天猫、京东等超级平台的出现，品牌方设置了线上代理商，而这个新渠道的代理商，却在稀释老渠道的市场份额。但小程序、公众号、直播、短视频，这些基于社交网络、基于内容平台的沟通方式，却不只是渠道，而是一种能力。品牌可以把这些能力赋能给每个门店、每个代理商、每个渠道。

而三五年后，小程序、短视频、直播会像在线支付一样，成为每个渠道必须具备的能力。如果没有，就如同一家店不支持微信支付、支付宝一样，会让消费者流失。而这种把线上的经营、线上的服务、线上和消费者的沟通能力，融入到全网的每个渠道里，做成最基础的基础建设。

我们以传统的电商平台销售方式为例，传统电商是通过产品详情页，靠图片、文字描述，让用户获得与商品有关的信息，顾客不用亲自去到商店，足不出户就能用碎片时间以更低廉的价格买到需要的商品。

而小程序、短视频、直播带货等方式，在现有的技术基础上，把内容的展示效率大幅提升。联商高级顾问团成员云栖居士认为，直播带货等方式不仅能够给商家提供一个快速变现的渠道，增加自身收入，同样也锻炼了企业自身的能力，一定程度上摆脱对平台的过度依赖。

在有赞CTO崔玉松看来，零售行业正在发生三个变革性的趋势：消费互联网领域流量形态发生改变，已从文字、图片、语音向短视频、直播方向演进；本地化物流和社会化供应链已成为社会基础设施，使得线上线下结合的场景正在发生改变；数字化基建推动商业改变，疫情期间各种解决方案落地时间大大缩短，基于大数据的云化服务已非常成熟。

由此带来的两个变化是，由于同城物流的完善，实体店能够触达到消费者体量至少增加十倍。而随着私域流量崛起，实体门店和消费者已从强关系变成弱关系，消费者可选择性增多。

这些变化表明，在外部环境的激烈变化之下，传统的销售方式已发生转变。白鸦认为，如果从直播购物再往前看，微信小程序、微信公众号、微博等，所有线上销售手段，相较最原始的那种电商平台玩法，早已不同了。

白鸦总结了三种直播类型，他认为这些趋势变化代表着未来直播的进化方向。

一是团购型直播。通过合作超级网红或者打造品牌特卖专场来实现快速卖货，它的意义在于能帮助品牌商做促销活动，或快速清掉库存，同时还具备品宣效应。

二是店员&导购专业消费指导型直播。门店的店员和导购利用下班时间直播两三个小时，服务于其个人微信中的两三千消费者，但这短短几小时却能完成他在柜台前八九个小时的销售额。

三是贩卖生活方式型直播。主播通过展示把商品植入到某一场景中，用自己的生活品位获取消费者的认同，而消费者在购买产品的时候，更多是在购买一种生活方式。

而新的销售手段的存在，使得在这个新的时代，商家拥有了一项特别宝贵的能力——用自己的渠道去触达到消费者。行业称之为“私域流量”，但“私域”这个词并不足以表达它的能量和重要性，更准确的说应该叫——产权。

在白鸦看来，未来电商的核心是私域流量，是产权，给那些内容生产者产权是每一个平台都会争取和塑造的核心运营的模式。而短视频、直播、优质的货源和服务，也将是每一个商家核心竞争力。商家必须掌握这些能力，去提供更个性化的服务，才能够获得拥有产权的私域流量。

如何成为流量承接器和转化器

有赞发布的2020年一季度财报显示，期内有赞商家总交易额达208亿，增速达到119%。在疫情的大背景下，商家表现不俗。而在爆发式增长背后，有赞如何成为商家的流量承接器和转化器？

据了解，截至目前，有赞商家已累计注册超过1000万个“销售员”，也就是说，有1000万个门店店员，实现了线上、线下“双线”销售。

除了销售员，有赞还有不少营销工具都帮助商家成交的订单量都达到了千万级别。仅在今年第一季度，有赞商家通过“限时折扣”工具成交1000万单，通过“会员折扣”工具成交1000万单;通过“满减送”工具成交1000万单;通过“优惠券”成交900万单。线下零售萎缩的几个月里，这些工具及时地帮助商家提高了线上的成交转化率和顾客复购率。

此外，直播带货方面，自2018年有赞与快手打通后，有赞又相继打通陌陌、映客、虎牙等直播平台，帮助商家多渠道直播带货。在微信生态内，有赞为商家提供了“爱逛+微信小程序直播插件”两种直播方案，商家在微信就可以直播，用户无需跳转到任何平台。

而在产品方面，有赞微商城T.3版、有赞零售 、有赞连锁、有赞教育、有赞美业也迎来了多项升级。

实际上，这些方式也在推动着零售人、货、场要素的再度重构。私域流量模式下，人具有消费者和销售者两重属性，双方可以交互，人人皆可成为流量的来源。而直播带货等方式，使得货的展现方式变得多样化，推荐式呈现、发现式购买、人的口碑吸引多重方式共生。在私域流量模式零售中，场是基于社群、朋友圈、内容社区、短视频、直播间等多个社交触点场景组成。

正如白鸦所说，疫情促进了整个中国对于互联网更快速的拥抱。可以预见的是，随着5G、4K、VR等技术的不断发展，直播带货等线上化购物的体验、方式等也会发生变化，未来的想象空间依然巨大。而私域流量可以帮助企业运营更加高效率和低成本，通过私域流量进行变现的模式会越来越多，而需求也会愈发强烈。