内容航母YouTube的崛起之路

YouTube 从最初的籍籍无名到现在国外的主流视频渠道，你知道它的前世今生吗？你了解它是如何发展到现在的头部地位吗？本文作者从一个移动互联网出海从业者的角度对 YouTube 这艘「内容航母崛起之路」的展开了详细梳理，与大家分享。

如果问一个国内用户通常会在哪些平台观看视频内容，得到的答案大概率会是是 爱优腾 （爱奇艺、优酷视频和腾讯视频的缩写）再加上一个 bilibili。但如果询问国外用户同样的问题，绝大多数人的答案只有一个 YouTube。

作为当今视频领域的绝对霸主，YouTube 目前所拥有的月活用户数超 20 亿，用户日观看总时长更是高达 10 亿小时，2019 年总营收超过 150 亿美金。

如果要做出海内容，就必不可少的需要研究和学习 YouTube。

一、从一场聚会说起

关于 YouTube 是如何创办的，美国的互联网圈内有一个颇为流传的故事：2005 年 1 月，两位年轻人 Chad Hurley 和 Steve Chen 在旧金山参加了一场私人聚会。聚会上大家玩的非常尽兴，并拿出手机拍摄了现场的画面，但是拍摄完成后，他们却发现这些视频难以分享给自己的其他好友。

当时最流行的信息传输方式是「电子邮件」，但通过 Email 发送的视频，不仅尺寸需要压缩，整个上传和下载的过程还需要几个小时（注：05 年是宽带和 3G 都还未普及的年代），这一窘境使得这两位极富创造力的年轻人萌生了自己去做一个产品解决该问题的想法。

上述故事颇为流传，但当记者向创始团队求证时，并未得到明确的回复。更为可信的说法是，Chad Hurley 和 Steve Chen 是在 2004 年美国超级碗的「露点门事件」（第三十八届超级碗中场表演时 JanetJackson 的上衣被 Justin Timberlake 扯下，使 Janet 的乳房通过转播暴露了半秒钟，该事件发生后引起巨大争议，并成为年度热门新闻）后诞生了创办视频分享网站的想法。

二、一个神奇的支付工具 Paypal

谈到 YouTube 的创始团队，就必须得提及另一家美国的公司—— Paypal。某种意义上没有 Paypal 就没有 YouTube，这种表述方式听起来稍显夸张，但在逻辑上也的确如此。

YouTube 的三位创始人 Chad Hurley、Steve Chen 以及后来加入的 Jawed Karim 都是 Paypal 的早期员工，并且都在 Paypal 的快速壮大后积累了丰厚的财富，这些财富为他们提供了创办 YouTube 的启动资金。

实际上除了创始人外，YouTube 的早期员工里也有着大量的 Paypal 职员，他们都深受 Paypal 文化的影响。

Paypal 对于国内用户可能比较陌生，但实际上它是欧美的在线支付平台，市场份额高达 56% 以上，他的创始人（之一）你肯定听说过，就是大名鼎鼎的 Elon Musk（现任特斯拉总裁）。

Paypal 是一家极具创意且鼓励员工不断挑战的公司，他们会在求职者面试时就询问对方将来是否会自己创业，并且对给予肯定答案的人较高的评分。

Paypal 的文化培养了一批批勇于挑战的职员，他们中的很多人在离开 Paypal 后都创办了自己的公司，除了 YouTube 外还包括 Tesla（电动车制造商）、LinkedIn（职场社交软件）、Palantir Technologies（大数据分析平台）、SpaceX（航天航空制造商）、Yelp（营销平台）和 Yammer（企业社交软件）等。

三、从盗版视频开始引流

在三位创人 Chad Hurley、Steve Chen 和 Jawed Karim 的推动下，YouTube.com 在 2015 年 4 月 23 日正式上线。

但上线之后的发展却并不顺利，他们遇到了绝大多数视频平台都会遇到的问题：一是网站上缺少足够量的内容，视频的总量只能够支持一个用户观看几十分钟，观看完毕后只能一遍又一遍的重复。另外内容本身也不支持任何检索，只能是按照既定的顺序播放给用户进行观看。

创始人们也并没有考虑清楚 YouTube 的发展方向，当时大家一度希望把 YouTube 打造成一个「视频约会网站」，就是让男女双方录制关于自己的视频上传上去，并且为此推出了活动：每个女性用户上传一段关于自己的视频即可获得 20 美金。但该活动推出后却发现没有任何女性用户作出回应。

这个期间 Karim 还邀请了自己的高中同学 Yakov Lapitsky 上传了一段视频，内容极其简单：一段 18 秒钟的关于大象在动物园走路的视频。但这段视频在现在却成了有史以来最为知名的录像之一。

一个视频平台成立了，但是却缺少持续性的内容输入，成了最尴尬的事情，那这个问题如何解决呢？

YouTube 给出的策略是：盗版电视内容。

我们先回顾一下时代背景，2005 年还是一个传统媒体为王的年代，电视是人们获取信息最为重要的渠道，大量的高质量节目和热播电影都是在各大频道固定时间段进行播放。而此时的互联网虽作为一种新兴的媒介也开始走进千家万户，但优质的原创内容却较为稀少。

确定了盗版电视内容的策略后，YouTube 上迅速产生了一批「内容搬运工」，他们将电视上的内容录制下来，并进行简单编辑后上传到 YouTube，让这些精彩的内容在互联网上得到二次传播。互联网作为一种新的媒介，突破了时间和地域的限制，使得很多盗版内容上传后产生了比在传统媒体上更为强大的影响力。

这其中最具代表性的节目就是《Lazy Sunday》，讲述的是喜剧演员团体 The Lonely Island 在某个周末去电影院看《纳尼亚传奇》途中的见闻。这个视频在 YouTube 上传后的几天内就获得了 500 万的播放量，很多从未听说过 YouTube 的用户也开始逐渐了解起这个平台。

以普罗大众的眼光来看，盗版视频肯定是不合乎法规的「非正派」做法，也给当时的 YouTube 带来了很多诉讼问题。但是这种「灰色的做法」却使得 YouTube 在短期内不仅丰富了平台的内容、而且快速的获取了流量，在众多的竞争者中脱颖而出。

联想起近两年在国内兴起的短视频平台，无论是「西瓜」还是「火山」等，采取的都是类似的做法，将优质的内容进行裁剪，配上夸张的标题分批上传，而平台本身也是默许这种做法。

所以，从根源上来看，YouTube 是通过盗版内容崛起的，但是这丝毫不妨碍它后来的合规以及成长为内容帝国。

四、最成功的内容消费收购案

凭借海量的盗版内容，YouTube 在不到一年的时间里积累了近 5000 万用户，这种发展速度是近乎疯狂的。

然而这也带来了成长的烦恼，彼时的 YouTube 尚未确立清晰的商业模式，视频产生的大量宽带费用让这家初创公司持续性的入不敷出入。另一方面，大量的盗版内容引起了诸多传统电视媒体的不满，接踵而来的官司也让 YouTube 有些难以招架。

虽说在 2005 年 11 月 YouTube 就获得了红杉资本数百万美元的投资，但是没过多久这笔钱就被消耗殆尽。到了 2006 年初，有媒体猜测 YouTube 单宽带费用就需要每月消耗上百万美元。

与此同时，YouTube 的快速增长也引起了互联网巨头们的注意，2016 年 10 月，在经历一段时间的谈判后，Google 耗资 16.5 亿美金天价收购 YouTube，而此时的 YouTube 仅有 65 名员工。

Google 当时开出的价格令所有业内的人士感到惊讶，YouTube 虽然发展极为迅速，但似乎还未能见到清晰的商业模式，发展前景还存在着一定变数。但 Google 却极为认可 YouTube 的潜在价值，媒介的形式从文字到图片、再到视频，Google 认定了 YouTube 将是移动互联网下一个时代的宠儿。

事实上 Google 对于 YouTube 的收购也带有一些无奈的色彩，作为互联网行业翘楚的 Google 早在 2005 年 1 月份就开始试水线上视频并推出了 Google Video，比 YouTube 的成立时间还要早几个月。

但 Google Video 的发展一直是不温不火的状态，一是因为 Google Video 对于视频品质要求较高，用户必须上传较高分辨率的视频才能通过审核；二是由于 Google 身份的存在，使其不太可能通过盗版视频的方式来获取流量，所以在内容的丰富程度上也远低于 YouTube。

最初的 Google 对于 YouTube 一直是略带鄙夷的态度，但到了 2006 年，YouTube 占据在线视频的市场份额已经超过了 50%，远超同时期的 Google Video 以及一众竞争对手。

此时的 Google 也已意识到在线视频的战争已经告一段落，开始着手积极准备收购 YouTube。在被 Google 收购时，YouTube 不乏众多的追求者，包括 Microsoft、Viacom（美国传媒巨头）和 Yahoo 等。但 YouTube 最终选择了 Google，从 YouTube 的角度看，有以下几个原因：

一是 Google 承诺给 YouTube 充分的自由，YouTube 的联合创始人 Chad Hurley 曾在公开场合多次表示，他希望无论是在什么情况下，自己的公司都能保持独立。Google 显然是充分的尊重了这一点，即使被收购后，YouTube 仍然保留了自己的品牌名称和团队承诺，并且仍旧在其位于加利福尼亚州圣布鲁诺的办公室工作。

二是在创始人的背景上，YouTube 与 Google 有着极强的相似性。它们的诞生都是始于年轻天才们的大胆想法，并且都经历了爆炸式的增长，快速成为受人瞩目的明星。

三是 Google 作为搜索引擎的龙头，拥有巨大的流量池和成熟的商业化能力，而这两项都是相对稚嫩的 YouTube 所需要的。

在 Google 收购 YouTube 后，Google Video 上的内容也在几个月后全部转移到了 YouTube 上。

五、内容合规与商业化

盗版内容在初期为 YouTube 带来了海量的用户，但是这毕竟是不可持续的，被 Google 收购后，YouTube 开始重点解决两个问题：内容的合规化与逐步商业化。

在内容合规化方面，YouTube 所采取的方式是一方面与大量的传统电视媒体进行合作，获得相应的内容播放授权，这一策略非常有效，诸多的传统媒体也得以通过互联网获得了更大的影响力。另一方面，YouTube 推出了 Content ID 系统。

Content ID 是一种数字系统，用以识别和管理用户上传到 YouTube 上受到版权保护的内容，其会将用户上传的新内容与 Content ID 数据库里已有的内容进行比对，从而判断该内容是否侵犯了版权（如果你自己上传一段带有版权背景音乐的视频到 YouTube，你会发现你的所得收益是归版权音乐所有者，这就是是 Content ID 作出的判断）。

在商业化方面，YouTube 也开始进行了大胆的尝试，并与 2007 年 5 月启动「合作伙伴计划」：用户将会从其上传的视频中获得收益分成。

这项举措极大的刺激了普通用户上传视频的热情，并开始使很多人意识到爱好也可以变成一种职业，在未来的数年里，数以万计的 youtuber 得以通过制作视频的方式在 YouTube 上获利。

2007 年 7 月，YouTube 正式宣布在视频中加入商业化广告，开始了全面的商业化，第一条广告是半透明的横幅广告，在视频的下方弹出，出现时间约 10 到 15 秒。

2014 年 11 月又推出了订阅服务 YouTube Red，通过 YouTube Red 用户可以无广告的观看视频内容，并可以收看付费电影等内容等。该服务在 2018 年升级为 YouTube Premium。2020 年 Google 对外公布，YouTube Premium 的订阅用户高达 2000 万。

六、在争议中前行

解决了内容合规、商业模式、推荐算法等问题后，2007 年之后的 YouTube 在全球范围内开启了全面扩张的道路，各项数据都是近乎爆炸式的上涨。

虽然在快速发展的过程中，YouTube 也曾因播放种族主义、虐待动物、公共灾难等方面内容而饱受争议，甚至一度引起了广告商的大规模抵制，并被多国有关部门所屏蔽（巴西、印尼、伊朗、摩洛哥等）。

但不可否认的是，YouTube 在商业模式、长尾推荐、排序算法、内容管控、影像技术、产品体验等诸多方面都为整个行业提供了标杆与范式。并且从笔者一个普通用户的角度看，YouTube 一直在坚守自己的价值观、试图把事情做的更好。

一个典型的例子是：今年疫情期间，YouTube 上出现了大量对我国歧视性的言论与称呼，这些视频统一被 YouTube 标记为 黄标 （争议内容），且其发布者的收益会减少 90% 以上。后续 YouTube 首席执行官 Susan Wojcicki 在接受 CNN 采访时更是直接表示在疫情方面凡是与世界卫生组织（WHO）建议不同的内容，将都会从平台上删除。

如今的 YouTube 已经十五周岁，作为全球内容领域的超级航母，YouTube 仍将在风雨中继续前行，而作为出海行业的工作者，笔者也会对其进行持续性的研究和学习！

参考文献：

《A Decade Ago, Google Bought YouTube — and It Was the Best Tech Deal Ever》，Oct 10, 2016, 8:30am EDT，Victor Luckerson

《A Video Clip Goes Viral, and a TV Network Wants to Control It》，Feb. 20, 2006，By John Biggs

《How Vimeo became hipster YouTube》， February 24, 2011 6:20 AM GMT+8，JOHN PATRICK PULLEN

《YouTube is a $15 billion-a-year business, Google reveals for the first time》，Feb 3, 2020, 4:24pm EST， Nick Statt，

《The 22 Key Turning Points In The History Of YouTube》，Dickey Feb 15, 2013, 10:01 PM

# 专栏作家 #

旺仔九号，微信公众号：产品深网，人人都是产品经理专栏作家。心理学硕士，目前从事出海互联网工作。

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