对于短视频要保持期许短视频的爆发只是时间问题

【亿邦动力网讯】短视频是今年的风口行业，这件事貌似不用再重新强调了。

在完成1.5亿元B 轮融资的六个月后，二更昨天又宣布完成1亿元B+轮融资。前几天，新片场也刚刚宣布完成了1.47亿人民币D轮融资，公司估值达11.47亿元。除了市场中这些活跃的短视频机构之外，阿里巴巴的入场也更是推波助澜，它想为诸多品牌方指出内容营销的新方向，也给短视频玩家们提供更大的游戏场地。

打开手淘界面，用户可以发现短视频覆盖了约60%以上的渠道。在淘宝或天猫店铺里，短视频不仅出现在商品详情页中，还开始霸占商品的头图位置。有业内人士认为，线上流量红利逐渐消失，平台都在争夺用户的有限时间，希望通过内容增加用户的留存时间。同时， 用户在平台内停留时间越长，被种草的机会越大，从而转化消费的机会也就越大。

一份来自Questmobile的数据显示，在2017年6月，用户停留时长Top15的App中，手机淘宝以17.9亿小时排名13位，成为Top 15榜单中唯一的电商平台。

据阿里内容服务商“种草”创始人孙膑介绍，阿里内部共有三拨人在运营短视频相关业务。第一部分是手淘部分，比如每日好店、映象淘宝的短视频;第二部分是天猫，例如超级品牌日、品牌自己阵地的短视频;第三部分是商家服务市场。其中，手淘和天猫部分的导购性质更强，商家服务市场更希望通过视频优化店铺页面，让页面上的信息更加多元化。

不过，相比上半年在短视频领域的不断加码和布局，下半年淘宝的声音似乎变弱了。“网红、直播、短视频这些风口都曾被盛赞为未来热点。从个案上来看，数据优秀效果惊人，但从整体上来看，消费者似乎并没有给予这些新的导购形式足够多的热情，风口叫好但尚未叫座。”孙膑说道。

亿邦动力网了解到，目前不少商家对于短视频仍处于观望态度，一般都是利用市场部已经拍好的广告片，或是电商部门某些产品的介绍视频来进行内容的填充。据介绍，目前品牌短视频共有三种来源，第一种就是品牌自己;第二种是品牌方寻找MCN机构来拍摄，再支付制作费;第三种是MCN机构先挑选了某品牌产品拍摄，商家只需要付销售佣金。

孙膑表示，戴森、ZARA等类型的品牌在短视频领域更有优势。戴森认为自己的产品技术依靠图文很难讲清楚，它要通过像科技范儿的视频来表达商品特色。而ZARA在短视频中加入了对时尚趋势的点评和看法，也成为一大特色。相比以上两者，其他类目尤其是服装类目的腰部商家就有些头痛，短视频究竟用来做什么呢?

淘宝短视频小二盛帅曾表示，短视频是更好地做互动、做传播、做商业化变现的渠道和手段。手淘是短视频离钱最近的一个渠道。在别的平台和渠道上传短视频或者看短视频，很难产生直接的购买和商业化的变现，但手淘聚集了大量消费者人群，能够完成变现、打造IP、实现从公域到私域流量转化。

在孙膑看来，电商平台内部的短视频一直未叫座的原因是在于，品牌方虽然可以通过短视频帮助消费者减少决策时间，但是它带来的效果并没有那么可观。而视频的成本又远高于文章或直播的成本，若是拿投入成本和流量回报相比，这个帐就不划算了。

从流量分配方式的角度出发，传统电商“货架”式的做法会导致80%以上的流量都被导入了搜索链路，而网红、直播、短视频这些新的营销手段只是在“瓜分”余下不到20%的流量蛋糕。

从用户心智的角度出发，用户在导购阶段并没有明确的消费目的和购物目标，短视频只强调商品属性是很难吸引消费者的。这种情况下，视频一定要具有较高的创意和画面质量，用户才愿意看下去，有可能被转化。而已经有明确目的的消费者，会对商品的属性、特点、价格功能等等服务方面更感兴趣。

高成本的投入和尚未清晰的方向，愈发使得短视频变成“奢侈品”和贵族游戏。“平台和品牌需要想清楚视频到底是用来干嘛的，是承载流量、提高转化?还是去抓取更多的流量呢?这两件事要想清楚，然后再去进行批量化和商业化生产，降低视频成本。”

孙膑介绍，数据银行是骨架，它需要血肉来填充。品牌定位到精准的消费客群后，还是要给他们推送折扣信息和上新信息吗?这些信息只针对老客户或是潜在客户有效，对于新客还是需要通过短视频等新兴内容手段。品牌管理中有一套经典的消费者行为理论——AIPL(认知，兴趣，购买，忠诚)，其中认知和兴趣占比达到了50%。“那怎么提高认知和兴趣，难道是看折扣信息?在消费者经历的AIPL——从‘认知-兴趣-购买-成为忠实客户’的这个过程中，要以数据为驱动力，在不同的营销节点进行分层管理，并最终对症下药，才能事半功倍。”

有短视频从业人士向亿邦动力网表示，伴随着消费升级，消费者的购买行为会更加理性。 这种状况会使得内容对消费决策的影响越来越大。在电商发展的上一阶段，消费者有更清晰购买目标，但现在有很多用户会开始在电商平台“逛”起来。“逛”的过程也更加凸显了内容的重要性，而短视频和直播这种表现形式比图文更为直接生动，使消费者容易被种草。

不过孙膑认为，短视频相比直播，有两个好处：

一是录播的视频一定会比直播的质量更高，再在视频中加入导购部分，转化不会比直播差;二是相比直播，用户看视频随时随地可加入进来，不会出现半路加入不懂主播在说什么的情况。“至于直播有即时互动这一优点，我们觉得用户之间的互动更热闹，而不是用户与主播互动。所以种草以后会模仿B站，采用类似弹幕的方式让用户之间有互动感，只是说用户的品论不是在屏幕上飘，而是在下面的互动区。”

“目前在短视频方面，花大成本和投入是不划算的。但是要保持对于短视频的期许，短视频爆发只是时间的问题。现在不做准备，等到时机真的来了，临时准备是来不及的，尤其是那些注重品牌知名度的品牌。”孙膑最后说道。