喜茶：同为大数据饮品，能否走出与瑞幸不一样的路

以下文章来源于财经十一人 ，作者不止十一人

数字化工具让茶饮店摆脱依赖过路客的传统模式，在线上找到并识别用户，留存大量数据以反推公司运营。

作者 | 杨立赟 编辑 | 余乐

喜茶总部位于深圳南山区航天科技广场。工业极简风的装修、连排 大通铺 式的办公桌，一张张年轻的面孔，会让人误以为走进了一家互联网公司。

互联网中心的确是除了门店运营之外公司里的部门，一共有 100 多个员工，这个部门下面包括 IT 硬件和设备、小程序研发、大数据部、门店研发等小组。 喜茶大数据负责人林叶对记者说。

公司前台的大屏幕滚动播放着一些关键数据：会员总数、会员人口结构、前五强门店…… 2020 年 6 月初，这个屏幕上显示喜茶拥有 2700 多万会员。

千万级的会员数量，大多数来自微信小程序 喜茶 Go。这是一个线上销售平台，但不止于下单功能。它把巨大的线下客群转变成线上流量，进而进行用户运营，这已经成为喜茶商业模式的重要组成部分，会员体系与社区运营模式的建立是其数字化营销重要的一环。另一方面，喜茶 Go 积累的数据可以反向推动产品研发和供应链建设等公司运营。

根据喜茶公布的数据，自 2018 年至今，喜茶 80% 的订单来自线上，小程序喜茶 Go 上的复购率超过 300%。

数字化工具在茶饮行业的应用越来越广泛，这不仅仅是营销的工具，更是企业经营管理的工具。 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚接受记者采访时说： 过去茶饮和餐饮最注重的就是门店选址，现在企业必须更快地在线上找到消费者，没有数字化的工具很难实现。

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用小程序建起千万级 私域流量

走进杭州市星光大道商业区的一家喜茶，店内没有人排队，收银台前几乎没有顾客，制茶区的桌面上摆了十几杯刚刚制作完成的饮料。如果你走到收银台前下单，收银员会告诉你大概需要等待 45 分钟，因为在你前面还有 83 杯正在排队。

这样的场景在很多喜茶店普遍存在。这些看不见的用户和订单，聚集在微信小程序喜茶 Go，以及美团外卖和喜茶最新上线的支付宝小程序里。

打开喜茶 Go，选定饮品下单时，支付页面会显示在你之前有多少单、多少杯正在等待制作，预计多少分钟后可以取茶。支付后，等待时间会实时更新。

这个小程序解放了无暇在店内排队的消费者，它的诞生就是为了解决排队问题。

这个从广东江门成长起来的茶饮品牌经过数年历练和多轮资本注入，名气越来越大，消费者等待一杯饮料的时间越来越长。

北京三里屯的喜茶门店，曾一度聚集 收费代购 的黄牛，在店外询问消费者是否需要代排队，排队费大约每杯 30 元。长此以往，消费体验大打折扣，有损品牌形象。

2018 年 6 月，喜茶 Go 应运而生。林叶告诉《财经》记者，喜茶 Go 上线后半年内用户激增，到 2019 年 6 月累积了 600 万用户，当时小程序订单占整体的 35%；目前这一比例已提升至 60% 以上。

小程序的投入使用，实现了下单、预约和外卖一体化，也丰富了喜茶线下门店之外的服务场景。消费者在办公室、家中下单，接着去忙自己的事；或者在出门前先下单，算准时间去门店取茶。

上面大量的消费订单，为喜茶提供了具有参考性的消费场景和行为数据，包括精准的用户画像、产品销量、地区分布和消费高峰时段等。

这些数据，可以帮助喜茶产品研发和门店运营团队了解用户喜好与需求、计算订单耗时，以及监测门店运营，从而推动产品和服务的调整。

近期上市的喜茶新品 芝芝莓莓桃 、 莓莓芒芒 的灵感正是来自消费者的 隐藏菜单 喝法。所谓 隐藏菜单 ，就是消费者下单时个性化混搭配料，久而久之喜茶发现这两种混搭方式比较高频，干脆就推出这两个新产品，在菜单上固定下来。

喜茶 Go 还承担了与用户互动的功能。2020 年初，喜茶 Go 推出 灵感饮茶报告 ，利用小程序数据为用户推送个人专属的喜茶年度报告，为消费者回顾、总结过去一年的喜茶消费体验。

这份数字报告描绘消费者在喜茶 GO 小程序的使用行为轨迹，唤起用户的情感共鸣，强化对品牌的记忆，打造了一份仪式感，有助于提升消费者对品牌的好感度。

喜茶统计，参与生成年度饮茶报告并截图的消费者近 3 万人， 截图或分享 这一行为联系着消费者与喜茶的亲密度，代表着用户对 喜茶忠实粉丝 的标签认可。

小程序这类数字化工具，帮助企业掌握消费者数据，识别每个用户是新来的，还是复购者，可以知道哪个产品受到哪类用户的青睐、在不同区域的分布，从而做出对未来的预测。这能提升经营效率。 虞坚表示，过去茶饮店做的是过路的生意，只要选对一个旺铺，获得路过的客流即可。但是消费者是谁、行为偏好是什么，茶饮店难以知晓和留存，因此也无法通过用户画像来做规划。

他说： 喜茶不做传统广告仍然能够很好地捕捉用户，这和数字化的管理密不可分。拥有千万级注册用户，相当于拥有高质量的私域流量，通过对用户经营、管理，加上开放茶饮之外甜点产品、文创产品，可以延长用户的生命周期，扩大用户价值。

简单来说，如果一个消费者以前经过一家茶饮店消费几十元是一种偶然行为，那么现在随手可以打开的小程序，帮助增强了用户黏性，为企业带来更多收入。

小程序的轻便性很重要，我们的受众群体比较年轻，他们时时刻刻都在微信上，聊天时想到喝喜茶，可以马上打开小程序下单、拼单，不需要退出微信、切换到另一个 APP 上。这对用户来说最方便。 林叶表示，喜茶没有计划自建 APP。

2

全链路数字化

在喜茶数字化的优先级排名中，直接触达消费者的数字化平台排在第一，因此公司花了许多精力打磨喜茶 Go；而在公司内部，数字化进程已经在各个环节有不同程度的应用。

林叶告诉记者，从客户端、供应链、营销系统，到 OA 办公、财务系统、网络设备、收银系统、电子人力资源管理，整体业务在线化是数字化转型的基础。

业务在线后，喜茶正在推进数据的全面协同，设计算法，搭建透明、开放、协作的信息流平台，解决信息孤岛问题。这样的平台有助于提升效率、降低内部管理的成本。

以供应链为例，喜茶正在测试物料智能下单。 门店的茶叶、水果、包装等原材料都是由店员手动下单，要从系统导入导出数据，手动计算，各个门店各自下订单，这样不够全局、健康，容易产生混乱。门店员工每天大约要花 3 小时专门做这个工作。林叶说，正在设计一个供应链模型，提升效率和准确度，释放人力资源。

在门店管理上，目前的问题是信息同步的效率和准确性。

截至 2020 年 6 月，喜茶共拥有 470 多家门店。如果发生门店异常状况，需要店长上报到经理、经理给总监，层层传递中，容易造成信息的缺失和误差。

打造一个数据信息中台，可以让不同层级的人同一时间看到门店的情况，准确且高效地解决问题。

茶饮行业中，很多企业都在做数字化转型。未来，很多数字化工具会成为企业的标配。工具本身没有太大差别，更重要的是利用数字化工具帮助提升效率，能够让数据指导经营管理，让大数据与管理平台结合在一起。 虞坚说，企业后端的数字化效果，将反映在消费者在前端感受到的点单配送速度和质量。

喜茶在用户端的数字化选择和微信、支付宝合作，依赖于第三方平台的小程序，而非自建 APP；但公司内部的数据系统则由自己搭建。林叶解释，这是出于数据安全的考虑，第三方平台存在不可控性。

她又称，当前谈到数字化，大多数人会想到人工智能、5G 等热词，这些技术未来在喜茶有多大程度的应用，取决于消费者的需求。

我们的宗旨是以终为始，也就是说消费终端需要什么样的效果，我们在前端才会采用什么样的技术，不会盲目跟风，为了数据化而数据化。会不会用 5G、人工智能，不取决于它们现在火不火，而是能不能落到用户端。 她称。

3

茶饮、咖啡公司如何正确数字化？

喜茶并非是这个行业最先出发的人。

喜茶这些已经实现和正在规划的动作，瑞幸咖啡都做过，甚至投入更多，从一开始就自建了 APP。成立仅仅一年半的瑞幸咖啡在 2019 年 5 月登陆纳斯达克，背后的重要支撑就是 数据咖啡 的概念。

2019 年底，瑞幸的门店数量超过星巴克，成为中国大陆门店数量最多的咖啡连锁品牌。在它 烧钱、开店、占领市场 整套逻辑的背后，除了充足的资金，还有技术和数据的力量。

作为数字化时代的原生代公司，瑞幸全方位采用了移动支付、云计算、大数据分析、人工智能、物联网等新技术。

除了面向消费者的个性化优惠，瑞幸还将数据接口直接开放给供应商，数据能够提前预测出之后每家门店对物料的需求，可以灵活进货、补货。此外，在配送环节、门店选址、员工管理等方方面面，均有数据驱动和支撑。

可惜瑞幸用数据把自己 玩坏了 。

2020 年 1 月 31 日，做空机构浑水声称收到了一份匿名做空报告，直指瑞幸数据造假；4 月 2 日瑞幸自曝造假，虚构成交金额 22 亿元。

目前已经难以论证如果瑞幸没有对成交数据造假，其瑞幸模式能否经受住时间的考验、最终获得盈利。

在茶饮、咖啡这条赛道上，有瑞幸的前车之鉴，任何公司都应该谨慎驾驶方向盘，理性看待数据。

不过，数字化的工具和经营思维，已经是这个行业普遍使用的方法论。海外品牌进入中国，青睐的本土合作伙伴也从同行转变到科技行业。

2020 年 5 月，加拿大咖啡品牌 Tim Hortons 宣布获得来自腾讯的数亿元级别投资，计划利用这笔资金进一步扩大数字基础设施建设，并与腾讯合作探索在线上渠道的数字化升级，迅速开设更多门店，以满足消费者的需求。

Tim Hortons 于 2019 年 2 月在上海开出中国首店，目前在中国约有 50 家门店。它的计划是未来十年在中国开设 1500 家门店。届时，中国将成为其第二大市场。

以前外资餐饮品牌进入中国，通常寻找两类企业作为本土的合作方，一是在商业地产方面有资源，比如中粮；二是在食品餐饮方面有优势，比如统一、美心。 虞坚对《财经》记者说， 最近这两年，海外品牌更看重数字化能力的合作伙伴。这是一个变化趋势。

上世纪 90 年代星巴克进入中国时，最初实行与三家业者合资代理的经营模式：北京美大咖啡有限公司取得中国北方的代理权（北京和天津业务），台湾统一集团取得苏浙沪地区的代理权，南方地区（香港、澳门、广东、海南等）的代理权则由香港的美心公司取得。

花了 20 年时间成功扎根于中国的星巴克，在 2018 年 8 月宣布与阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作。合作内容远不只送外卖这么简单，而是涉及阿里巴巴体系中的多个业务线。阿里巴巴还为星巴克定制了 新零售智慧门店 ，双方会员体系全面打通。

以前餐饮店最看重的是门店选址，中粮、美心这类企业拥有丰富的经验和资源。现在店面的形式越来越灵活了，咖啡、茶饮可以通过各种方式配送到消费者手里。 虞坚解释道， 所以星巴克和阿里巴巴合作，Tim Hortons 选择了腾讯，它们都选择了本土互联网巨头。阿里巴巴和腾讯不一定参与咖啡店的日常经营，它们的主要功能是数字化赋能。

虞坚认为，疫情让茶饮行业更快走向数字化转型。 疫情给很多企业敲响警钟，如果不加速数字化，无法弥补疫情期间的损失，也赶不上越来越进步的中国消费者。产品和服务必须搬上线，必须更快地在线上找到消费者，没有数字化工具，是难以实现的。 他说。

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