一文看懂社交新零售的前世今生

编辑导读：网上购物除了传统的电商平台，不少人还会选择社交电商这一形式。本文作者基于自身工作经验，带我们梳理了以下几个问题。热度渐增的社交新零售的本质是什么？它是如何产生的？它与社交商业是什么关系？它对消费者和企业分别有哪些价值？

2016年，马云和雷军都提出了“新零售”的概念。

2016年10月杭州云栖大会上，马云说：“我认为电子商务没有冲击传统商业，更没有打击传统商业，真正冲击各行各业，冲击就业，冲击传统行业的是昨天的思想，是对未来的无知，对未来的不拥抱。”

同时，马云还提出了一个新零售概念：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”

马云所说的新零售是“线上+线下”这种新型高效的全渠道零售模式。

小米创始人雷军也用一句话表达了他心中的新零售：“通过线上线下互动融合的运营方式，将电商的经验和优势发挥到实体零售中，改善购物体验，提升流通效率，将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里，以此实现消费升级的创新零售模式。”

京东创始人刘强东不甘人后，很快指出：第四次零售革命，其本质是没有边界的零售，即“无界零售”。

不管围绕新零售的争论有多火爆，有一个不争的事实是，眼下新零售已为越来越多的人所接受，成为商界的共识和焦点。

随着新零售的发展，另一个颇具活力的新商业形态也应运而生，这就是新零售与社交商业交融的产物社交新零售。

定义是对某个概念的系统阐述，而本质则是透过表象看到事物的核心精髓，便于更好地把握它和实践它。

在理解和实践社交新零售之前，先来理解社交新零售的定义和本质。

现在很多企业、民间组织提出的社交新零售，其实更偏向于社交电商的新零售化。但经过长期思考和研究，我发现社交新零售的出现其实是多方演变、进化的结果，即新零售的社交化、社交电商的新零售化、传统零售的社交新零售化皆有。

新零售的社交化：

阿里巴巴、京东、小米、蒙牛、娃哈哈、星巴克、屈臣氏、瑞幸咖啡、东阿阿胶等新零售企业，在转型新零售的过程中，将社交元素融入到企业的发展和运营中，借助社交网络，裂变自己的消费者及社交渠道（消费商）。

社交电商的新零售化：

云集、贝店、蜜芽、拼多多、每日一淘等社交电商平台，以社交起家，借助分享、分销等模式迅速壮大，用低成本的运营方式发展出庞大的用户群及社交渠道（消费商）。

随着新零售的发展，为了实现更高效率的零售，这些企业结合了新零售的优势，升级为社交新零售品牌。移动互联网时代各种社交工具的发展是该类型社交新零售企业出现的基石，社交是其内核。

传统零售的社交新零售化：

传统零售企业在转型过程中，遇到社交新零售，借助社交新零售模式的优势武装自己，布局全渠道，加强线上板块、线下板块、社交板块，它们在获客拉新、开拓新渠道时会融入更多社交元素，并且充分发挥社交网络的优势提高零售效率，降低运营成本，实现业绩的倍增。

当下很多中小企业、传统电商商家已意识到社交新零售的潜力和重要性，开始直接采用社交新零售玩法实现转型升级。

由此，便诞生了社交电商与新零售融合演变而来的新物种——社交新零售。所谓社交新零售，是一种基于社交网络而迅速发展的新型零售模式，是一种集天网（线上）、地网（线下）、人网（社交网络）三网合一的新型商业模式。

社交新零售围绕消费者、消费商两个维度展开，围绕着“人、货、场”三要素，融入社交元素，实现更低成本的获客，更高效率的零售（消费者维度），更低成本的运营（消费商维度）。

随着社交新零售的不断迭代升级，其最终将实现线上板块、线下板块、社交板块的无缝衔接、无界融合，帮助消费者获得更高的购物效率，更好的体验性、即得性、便捷性，帮助企业用更低的运营成本获得更高的收益。

社交新零售从业者也可以称为消费商、经营者，用公式表示，社交新零售从业者=消费者+分享者+服务者+创业者+线上、线下、社交渠道。

社交新零售将成为主流的商业模式。未来，社交新零售企业发展的核心方向是，用优质的产品和服务，融入更多社交元素，提升消费者的体验性，其购物模式以“线下体验、线上购物”为主。

简言之，新零售的本质是，更高效率的零售。

社交新零售的本质是，更高效率的零售，更低成本的运营。

在介绍完社交新零售的定义和本质后，有几个问题还需要阐述清楚：社交新零售是如何产生的？它与社交商业是什么关系？社交新零售对消费者和企业分别有哪些价值？

要想了解社交新零售是如何产生的，先要弄清楚什么是社交商业和消费商。

这几年火爆异常的区块链、社交电商、社交新零售，其背后都有一个共同的身影，那就是社交网络。随着Facebook（脸书）、Twitter（推特）、LinkedIn（领英）、YouTube、微博、微信等全球社交网络的发展和成熟，社交与商业的融合已经成为必然，无论是社交的商业化，还是商业的社交化，都将对全球商业形态产生巨大影响。

你想在社交电商平台小红书购买一款卡西欧的手表，在买之前，你先看了留言区的评论，发现总体口碑不错，于是将它放到了购物车内。某天你发现某个你很喜欢的女主播在推荐这款手表，于是你第一时间在小红书商城下单购买了这款手表。

夏天到了，你想减肥。在微信朋友圈你看到有微友在卖一款瘦瘦包，她在朋友圈发了这款瘦瘦包的功能介绍、客户见证。你看了很心动，但你听说朋友圈假货很多，便没敢购买。有一天，你发现你的大学同学韩梅梅在朋友圈晒靓照，她已经由一个胖妹子变成了一个“窈窕淑女”。你很好奇，问她是怎么瘦下来的。韩梅梅说她一直在用某款瘦瘦包，然后将卖瘦瘦包的菲菲的微信号推送给了你，你于是从菲菲那边购买了一些瘦瘦包。

上述就是社交商业场景下消费者的社交购物过程。

所谓社交购物，就是你围绕你身边的社交网络进行购物、分享的行为，它充分发挥了人的作用，通过人与人的连接为购物行为增加了信任背书和用户黏性。社交购物围绕的社交网络，里面的人不一定是你认识的人，也可能是你很认可的KOL（意见领袖），他们主要起着信任背书和精神导师的作用。而上述的社交网络可以是你自己组建的社交圈，也可以是你参与的社交网络。

社交购物已经成为全球的趋势，并且影响力与日俱增。

Poshmark是美国的一家电商企业，短短几年内成为了一家火遍美国、市值超过6亿美元的大企业，而在创立之初，它只是一个普通的二手服装交易平台。

Poshmark之所以能迅速崛起，是源于社交购物以及社交商业的巨大商业活力。

了解了社交购物，便很容易理解社交商业了。

所谓社交商业，就是社交网络与传统商业融合的产物。

广义上的社交商业，是指一切基于社交网络的商业形态。这种社交商业包括了线上和线下。前者如社交电商，后者如体验式社交零售，而社交新零售则是线上和线下社交商业的综合体。严格意义上，直销也是社交商业的一种，它借助人与人之间线下社交网络的分享促进销售，甚至可以说直销是社交电商的鼻祖。

而狭义的社交商业，则是指基于线上社交网络来创造商业价值的商业模式（参考埃弗雷姆·特班等学者的著作《社交商务：营销、技术与管理》）。典型的代表便是社交电商。

下表阐述了社交商业与传统商业、电子商务之间的主要区别。

谈完社交商业，再说一个基于社交商业环境下的概念，那就是消费商。

这个概念最早由国外的学者提出，而在中国则是由刘茂才、庞博夫这两名知名经济学家在《创富新思维：消费商时代》一书中提出和完善。所谓消费商，顾名思义，就是消费的商人。

消费商有两种身份，一种是消费者，一种是经营者（商人）。简单而言，就是消费者在消费的过程中，通过社交分享自己消费的产品获益。现在很火的社交电商从业者都属于消费商。他们与企业和平台合作，将自己消费后觉得不错的产品分享给朋友圈的好友，获得一定的回报。

共享经济是社交商业发展的产物，而消费商则是共享经济时代消费者主导生产和商品流通以及消费方式逆向牵引生产方式这一变革的产物。消费商产生的基础是消费者数字化程度增强、购物路径全渠道化、社交网络日益成熟。

在这个大趋势下，阿里研究院发布的《阿里研究院新零售研究报告》甚至指出，未来将是人人零售的时代，即消费者高度参与到零售中，不单纯只是消费，还可以从中获利。严格意义上，消费商是人人零售的一种形态。

在此，我们可以重新定义共享经济时代、社交时代的消费者。

消费者：只消费，不参与商品交易的人。

而消费商则是集消费者和经营者于一身的人。

之所以这几年社交商业、社交购物在中国乃至全球开始兴盛，是因为它具备了以下几大基础条件。

1）存在社交的土壤

人是喜欢群居的社会性动物，一直有社交的需求。

在物质还没有那么发达的年代，串门是社交的一种主要方式。

改革开放后，中国经济高速发展，很多人喜欢一边消费一边社交。但线下社交虽然信任性、体验性不错，但毕竟受距离和时间限制，与商业的融合度有限。此时，社交商业一直在等待合适的机会爆发。

2）社交网络等新技术的发展

随着社交网络、数字化网络等新技术的发展和成熟，科技给社交插上了效率的翅膀，此时，社交突破了时间和空间的限制，变得无比方便和快捷。

对消费者来说，他与企业和商家的连接、互动更为方便。而企业和商家则借助社交网络，找到了一条可以更便捷地为消费者提供商品、服务、体验的路径。自此，社交网络与商业充分融合，让消费者在消费时能够享受更多富有人性化、情感化的服务和体验。

3）新消费观的出现

随着经济的发展、科技的发达、物质的日益丰富，消费者的消费观念发生了巨大的变化，传统的“人找货”商业模式变成了“货找人”模式。

新消费时代，作为消费主力军之一的90后买的不是便宜，买的是“不同”，是共鸣，是背后的社交和走心。汉森供应链董事长黄刚曾说，当下的商业里，如果产品在互联网上缺乏社交属性，被消费者抛弃是必然的，这是时代的趋势使然。

在购物时，消费者更想购买个性化、高品质、高性价比、高体验性的产品和服务，而社交商业借助社交网络这对翅膀，能帮助消费者购买到高性价比、高体验性、高品质的产品，而且消费过程中，消费者能享受到人性化、有互动、有温度的服务，获得不同于传统零售提供的体验，这就进一步促进了社交商业的发展。

同时，一部分消费者愿意将自己消费的好产品分享到自己的社交网络中，让社交圈好友受益的同时自己也能获得收益，这部分消费者成为了消费商（经营者）。

社交新零售是社交商业的一种，是社交商业高度发达的情况下，新零售与社交商业充分融合的进化产物。

对社交新零售从业者来说，社交对产品的销售和企业的发展起着日渐重要的作用。

一来企业和商家可以借助社交网络低成本获客拉新，通过转化和留存，企业和商家可以积累和裂变私域流量。

二来随着微信、微博、小红书、抖音等社交平台的发力，社交与新零售的融合程度会加大，这就给企业和商家带来了更多的社交商业机会。

三来企业和商家可以借助社交网络拓展自己的社交渠道，发展自己的合作伙伴，甚至可以将消费者直接转化为消费商，在此基础上双方可以加强彼此的社会化协作。这将帮助企业和商家减少人力、广告、渠道等方面的资源投入。在一定程度上这可以大大降低企业和商家的运营成本及营销成本。对企业、商家，对消费者，是一种双赢。

提到一种新的商业模式，总要研究它对消费者、企业的价值以及影响。社交新零售也不例外。总体而言，社交新零售对消费者和企业具有如下一些价值。

社交新零售对消费者的价值从两个维度来说。

1）消费者维度

方便用户做出购买决策。消费者从朋友或社交网络中的其他消费者的评价中可以了解企业产品和服务的质量，然后再决定是否购买。

比如，你在淘宝购物时，会根据其他用户的评价来判断产品的质量以及是否适合你，然后再做出购买决策。而你在社交电商平台购物，是经朋友推荐的，你和朋友之间已经有了一定的信任，你相信他推荐的产品和平台，因此做出购买决策的速度会大大提升。

提升购买效率。对消费者来说，以往购物时信息不全面，买到假货或不满意产品的概率很高，购买效率低下。而借助社交网络的口碑相传和信息透明化，消费者可以尽快做出购买决策，且购买到满意产品和服务的概率大大提升。

增强与企业的信任度。借助社交网络这个背书，消费者与企业之间建立信任的过程缩短了，建立信任的效率提升了。

增强社会化协作。借助社交网络，用户之间，以及与企业之间的社会化协作增强了，某种程度上，可以发挥众智低成本为社会和企业创造更多价值。

购买到更具性价比的产品。本次的新零售的大背景是新消费时代的到来，其背后是社会已经由生产者为中心转型为以消费者为中心。在此环境下，C2B、C2M这样的消费者逆向牵引生产方式的模式将成为主流。这意味着消费者将用更低的价格购买到更高品质的产品。

获得更好的服务和体验。消费者从社交新零售企业那边可以获得更好的服务，更高的体验性。

2）创业者维度

对消费者来说，他还可以与社交新零售企业合作，成为企业或平台的消费商，实现“人人零售”，不仅可以节省购物的费用，还可以通过社交分享赚钱。而对消费者而言，这样的创业机会门槛低、风险小。

比如，你成为云集的店主（消费商在不同平台上的某种称呼），不仅可以自购省钱，还可以分享赚钱。你能深度参与到整个零售过程中，而不再只是过去那种单纯的消费者。

对零售企业而言，社交新零售除了可以提升企业的零售效率，还可以帮助企业开拓社交渠道，降低企业的成本和风险。

1）提升零售效率，一切为了用户服务

无论是新零售，还是社交新零售，都围绕着“人、货、场”来提升人效、货效、场效，最终提高零售效率，让消费者获益和满意。

比如，小米靠社交起家，线上板块有小米商城、小米有品，线下板块有小米之家，社交板块有社交媒体矩阵、有品有鱼。通过这三大渠道，小米从多维度提升了人效、货效、场效，帮助用户提升了体验性。

而社交电商云集，社交板块是其强项，后期又通过布局智慧仓储、智慧物流等来融入新零售，让新疆等偏远地区的用户也能尽快收到货，大大提升了用户的即得性和体验性。同时云集还在加强供应链和平台建设，提升商品的流通效率。通过上述措施，云集提升了人效、货效、场效，让社交新零售真正落脚到品质、用户体验和满意度上。

2）发挥社会化协作作用

通过社交网络的传播效应，社交新零售企业可以充分发挥社会化协作作用，获得用户的评价、反馈、建议、支持，用低成本获得民众智慧和支持，然后对产品和服务进行优化、迭代，研发出符合市场需求的产品和服务。

小米创办伊始，借助小米论坛来获取用户的反馈和建议，对MIUI等产品进行优化，而且当产品推上市场之后，积累的种子用户第一时间支持了小米，帮助小米完成了原始积累。

借助社交媒体营销，企业还可以树立社交口碑，并通过社交网络进行传播发散，树立企业品牌。比如小米，创立伊始，在传统媒体等方面的广告投入很少，主要借助社交媒体的效能，积累了自己的种子用户，并通过口碑经济的影响，在社交网络中提升了企业的知名度、美誉度、忠诚度。

3）提升服务质量和效果

社交新零售企业通过增强服务和体验方面的建设，可以提升用户的体验性和满意度。同时，企业在服务客户的过程中会融入更多的社交服务，这将让新消费环境下对人性化、个性化服务高要求的消费者获得更好的服务和效果。

4）降低运营成本和风险

开拓社交渠道。

对企业而言，社交新零售还有一个很重要的价值，那就是帮助企业拓宽社交渠道，借助社交渠道，企业可以将消费者转化为自己的合作伙伴，发挥他们的社交网络作用，这样企业便可以用更低的成本获取用户、裂变用户、维护用户。运营成本降低了，运营风险自然也就减小了。

降低库存。对零售企业来说，库存问题始终是个难题。要么货多了难销，要么货不够卖影响了生意。

以消费者为中心的时代，消费者开始逆向牵引生产方式，类似于C2B、C2M这样的模式将成为商业主流，借助大数据赋能、技术赋能、社交赋能，企业进行按需定制。

这带来的一个好处是，企业的无效库存大大减少，与消费者需求匹配的库存将很少出现缺货的情况。这将帮助企业大幅度降低运营成本和风险。

作者：殷中军

来源：殷中军