ChatGPT和生成式AI对搜索引擎的影响

编者按：Merkle从2022年底开始关注并测试ChatGPT并对其特性和未来的应用进行思考和研究。以ChatGPT为代表的生成式AI的确给我们极大的遐想空间，也必将深刻地影响营销和用户行为。Merkle中国效果营销负责人马骏认为，“广告收入压力最轻的微软率先在Bing中引入ChatGPT有一定的必然性。不管在国内还是国外，那些利益冲突且仓促应战的搜索引擎是否能扳回一城或将是行业的大看点。” 那么我们需要立即改变SEM和SEO的策略吗？

ChatGPT取代搜索引擎的论调相当火热。北京时间2月8日凌晨，微软董事长兼CEO Satya Nadella宣布：“Bing和Edge + AI：一种全新搜索方式将会从今天开始”，这极大地引起了搜索引擎营销人员的兴趣。基于此，本文将探讨ChatGPT对搜索引擎的潜在影响，以及营销人员应如何进行相应调整。

ChatGPT对搜索的整体影响是什么？

先说结论：潜在的影响是存在的，但现在还不是调整SEO和SEM策略的时候。对于许多典型的搜索行为，ChatGPT或类似的AI聊天机器人功能并没有提供明显的改善。当人们在寻找餐厅的路线时，不一定能从聊天机器人那里得到他们需要的东西，而是依旧必须连接到地图软件的API获取结果。最有可能受到影响的场景是营销漏斗上层的用户搜索信息性或研究性的内容。生成式AI为这些类型的搜索增加了价值，它为用户提供了一个可靠的答案，而不需要点击多个链接。在这类搜索中更广泛地采用聊天机器人可能会影响自然排名流量。

然而，用户行为到底会发生多大程度的变化，我们还需要拭目以待。还记得语音搜索大火的时候吗?不过它并未发挥其潜力，因为它没有为用户创造良好的体验。若生成式AI想要改变游戏规则和市场，它需要让消费者信任，并提供无缝的良好体验。在这类应用更具影响力之前，有许多技术和准确性问题需要解决。ChatGPT之于搜索引擎，不仅局限于搜索，更是一种体验。

ChatGPT对搜索引擎的直接影响是什么？

对搜索这个功能而言，ChatGPT最显著的影响不是简单地满足搜索需求，而是帮助用户激发新的思维和想法。更多的是“做”和“提示”，而不是“回答”。

ChatGPT（或任何生成性机器学习模型）的直接影响包括：

1） 市场份额的转变：如果微软利用这一时机，他们会吸引大量用户。如果用户开始转向Bing或利用微软套件内的产品来满足某些需求，谷歌的搜索量可能会整体减少，这可能会导致谷歌的广告收入下降。

2）更快的内容创建：营销人员可以利用ChatGPT快速启动常规SEM任务，如创建广告文案、生成新的关键词创意和编写谷歌广告脚本。

对于SEO来说，该工具可以在内容生产层面帮助到作者，这可以使产品与用户快速建立联系。理想情况下，该工具将帮助大公司显著缩短其起草时间，同时可以帮助编辑、验证和完善内容。但企业仍要注意，从ChatGPT复制和粘贴将被视为垃圾内容或黑帽（black hat），并将使品牌受到人工处置措施。它还存在着网络和人工智能内容本身的作者抄袭风险。生成模型也容易产生错误信息和偏见。因此，我们应将其用作辅助工具而非唯一来源。

3） 更多对话式搜索：机器学习的改进为搜索更具对话性的内容提供了更大的潜力。

4)增强E-E-A-T的重要性: 体验（Experience）、专业性（Expertise）、权威（Authority）和信任（Trust）是谷歌SEO质量评级指南的基石。这些是谷歌成为顶级搜索引擎的支柱。然而，ChatGPT不能同时验证信息或不断地针对传入信息进行重新训练（它不能以生成当前事件的速度处理当前事件），这意味着搜索引擎可能会加倍发挥其关键优势。

5） 结构化数据增强：可能会有某种形式的结构化数据来支持引擎，利用具有启用功能的分代模型，更快地更新数据并验证信息。

营销人员应如何利用搜索引擎中的ChatGPT？

对于营销人员来说，当你完成日常工作时，思考一下你需要灵感或需要快速启动的任务。玩一下ChatGPT，看看它是否能激发一些新的想法，或减少你花在特定任务上的时间。现在还不是调整SEO或SEM策略的时候，但要密切关注更多的有关生成式AI的新动向，并使用品牌自己的数据了解你的用户行为是否正在发生变化。

ChatGPT和更广泛的生成式AI是令人兴奋的工具，可以提高效率并激发创新灵感。它有巨大的潜力改变人们获取信息的方式。当前，传统搜索引擎需要解决一些挑战，用户也需要时间去调整和适应新的搜索习惯，这是人工智能时代的新课题。在中短期内，ChatGPT取代传统搜索引擎的可能性较低。

Merkle美库尔隶属于电通集团，是一家以数据为驱动、技术为依托的客户体验管理公司，专注于跨平台和设备交付独具特色和个性化的客户体验。在过去30多年里，Merkle与众多《财富》1000强企业以及非营利机构建立了合作伙伴关系，帮助他们实现营销投资组合价值的大化。公司在数据、技术和分析方面的积累为其获取消费者洞察、实施超个性化的营销战略奠定了坚实的基础。

Merkle在用户体验与个性化营销、数据科学与管理、MarTech与营销自动化、CRM和客户忠诚度管理、效果营销、B2B营销以及企业数字化转型等方面的综合实力，助力企业增强营销效果，赋能业务增长，扩大竞争优势。

Merkle中国总部位于上海，并在北京和南京设有办事处。