一起来谈谈由APP构成的手机“屏幕之战”

马克思·韦伯曾为资本主义下过一个知名论断，即用计算的方式决定一切市场行为。如今当数据蓬勃而出，这个定义愈加显得正确。在这个时代，商战最重要一个面相即是“信息战”，而谁都知道，数据(无论自家数据还是竞争者数据)正在大幅降低决策成本，甚至完全踏平信息壁垒。

社会愈向前发展，商业决策者驾驭数据的能力愈加重要，因为数字永远是最为客观的中介，数据的力量早已令不少行业多年积攒下来的过往经验分崩离析，就像数据专家车品觉所言，“(过去)我们都是有问题找数据，大数据时代则不同，其最核心特质是用数据找机会。”总之，作为一项商业基础设施，数据分析势必将迎来一个掷地有声的落地阶段。

可以肯定，几乎任何商业领域都将如此，今天来谈谈由APP构成的手机“屏幕之战”。

屏幕之战

追溯历史，凯文·凯利曾将内容载体分为“言语之民”和“书籍之民”，而今日人类则正式迁徙为“屏幕之民”——要我说，称其为“屏幕殖民”也不为过，这个世界的屏幕正变得无处不在，它侵占了你我每个清醒时分，而毫无疑问，智能手机是名副其实的“第一屏”，人们的时间被分装在不同APP之间。数据显示，2014 至 2015 年人们花在APP上的时间增幅超过60%，而预计今年末，移动设备用户群数量将突破30亿，2020年，全球应用商店总收入将超出1010亿美元。

注意力在哪里，金钱就会流向哪里，而广告永远会紧随其后。用户花在APP上时间的增幅也为应用内广告创造了无限机遇。如你所知，广告主都试图将预算转移至移动端。去年，全球移动端应用内广告总收入达到了惊人的870 亿美元，而广告投入势必与用户的使用时长成正比——但问题也很明显，你知道，对于应用发行商而言，付费增长与自然增长两种渠道其实都是缺乏透明度的，他们似乎很难有效改善自家应用“被发现”的窍门，从而提高用户获取和广告盈利能力。

但APP竞技场非常残酷。仅今年1月，就有19130 个游戏APP登上iTunes商店，这几乎意味着，若自家APP想突围成功，营销得当将无比重要，而在数据时代，应用发行商们自然需要通过战略性分析，以更睿智的方式规划广告投入，随着移动广告投放与盈利模式和策略的不断变化，他们最需要的其实是更透明且即时可用的数据。事实上，正因如此，今年8月2日，移动应用数据与分析平台App Annie在旧金山推出了名为Marketing Intelligence的新产品，旨在为应用发行商提供数据支持，制定以数据为驱动的营销策略，从而降低用户获取成本并优化广告投放策略，以应对剧烈的竞争。

信息战

对于这家美国公司，国内科技媒体其实并不陌生，包括我在内都时常引用来自他们的数据分析报告，比如近期最受关注的报告有：App Annie发布的2016年第二季度移动应用市场研究报告显示，今年二季度中国市场iOS游戏营收首次超越美国，跃居全球榜首;App Store在2016年第一季度下载次数虽只相当于Google Play官方商店的一半，但它产生的收入却是后者的将近两倍;不到一个月时间，口袋妖怪GO仅应用内购买一项就为App Store贡献了1.2亿美元营收……

而多少有些为人不知的是，在2B一端，App Annie有一条完整的产品线，可以涵盖包括制作，发行，运营，推广和变现在内的APP整个生命周期，刚刚发布的Marketing Intelligence则是这条产品线最新组成部分。大体而言，从应用被发现，用户参与度与留存，到通过应用内购买和广告实现盈利，它提供了一整套解决方案。

拆解来看，Marketing Intelligence首先拥有应用商店优化服务，可提高应用可发现性以及在应用商店中的表现(你知道，若无法被更多人发现，一切都是空谈)，通过分析关键字的搜索量级和排名难度等信息，确定ASO策略中使用的关键字，从而提升应用被发现几率。此外，Marketing Intelligence也可剖析各大广告网络平台中的广告客户，每周定期分析各广告网络平台广告客户构成百分比，解读不断变化的竞争形势，助力发行商决定在何处以何种方式投放广告。

提供竞争分析，做到“知己知彼”是Marketing Intelligence颇值一提的特点，亦是开发者打赢信息战的重中之重。它可以获得竞争对手广告策略的详细信息，包括合作伙伴，实际创意，相关策略以及资讯消息。

这无疑非常重要，很好理解。与其他事物的飞速演变一样，移动端广告市场也并不平静，支出模式和广告创意甚至每周都在发生巨大变化，有些广告客户着眼于投资长期广告，另一些则侧重短期密集投放。这个时候，唯有贴地体察，实时洞悉竞争动态，才有机会把握市场脉搏——而实时监控竞争形势也就成为必须。譬如，通常来说，广告创意策略可分为三大类：吸引大众市场的中性广告创意，吸引大众市场的细分广告创意和针对核心用户的特定广告创意。Marketing Intelligence 能广泛收集应用内广告，了解竞争者的用户获取策略。监控竞争者无疑有助于发行商识别可增强广告效果的活动，他们可以通过这种手段优化用户获取预算，在竞争者的广告网络平台投资并开展广告攻势，或转向竞争对手较少有往来业务的合作伙伴平台。

当然了，虽然确定每次投放的适用网络很关键，但如你所知，发行商同样需要构思与自身目标相匹配的广告创意——密切关注广告创意十分重要。而Marketing Intelligence中的“创意库”就正在探索和追踪每一个垂直市场的趋势，获取竞争对手的广告创意，使发行商了解具体的广告活动策略，包括目标客户群体，关键的设计元素和广告形式的选择(譬如视频或静态)等等，从而在心中有数后策划下个用户获取行为。

嗯，必须承认，对于普通受众，上述介绍多少有些难以理解，但我相信应用开发商朋友一定知晓Marketing Intelligence其背后意义，诚如知名移动游戏发行商Scopely首席执行官Walter Driver所言，“任何一个应用的成功发布及步入正轨，关键在于执行一套设计完善的用户获取策略。Marketing Intelligence 可为应用发行商们提供详尽的分析，帮助我们确定未来自然增长与付费增长营销活动的推进战略。”

人群的分野

财经作家吴晓波特别喜欢讲一个事：很多年前，他刚入职新华社不久，用高出工资很多的钱买了台电脑，办公室里的老家伙们颇为不解，但因写作效率的激增，买电脑的投入很快就通过写作赚了回来。

在我看来，这个故事很好阐释了何为“通过工具对竞争者进行分野”——事实上，麦克卢汉“技术是人类延伸”这个经典定义若从反面解释，你就会清晰看到，历史上的每种工具其实都在进行人群的分野，将人群划分为“会用它的”和“不会用它的”，而率先拿起新工具的人总会走在竞争者前面。

嗯，就像率先使用个人电脑的人可以瞬间与竞争者拉开差距，基于数据的商业决策亦如此。如前所述，这个时代的商业竞争更多是一场信息战，而可以想见，那些对Marketing Intelligence 这种“正在发生”的新事物敏感而好奇的人无疑拥有了赢得商业信息战的利器。

其实抛去数据分析的无形不谈，在更为宏观的层面，就像投资人王煜全先生所言，人类已经来到一个不再单纯是人与人交往，而是“人机与人机”协同进化的社会，有大量协同需求要与机器为伴，每个人必须提升自己所谓的“机器智商”。毫无疑问，商业决策更是如此，因为它永远代表着利益本身。

最后想说，在所谓的移动大航海时代，Marketing Intelligence这种工具也许将令更多中国的出海者收益。如今，移动互联网正在逐渐模糊人类制造的国境线，理论上，任何一个软件都有可能在瞬间铺遍全球用户，被上亿用户认知。但如前所述，APP若想要突围成功，营销得当将无比重要，然而由于地域，文化和语言各方所限，中国移动应用出海者在推广过程中总有较长的试错期，而增长的第一阶段自然是积累用户，这需要投放广告的技巧，而Marketing Intelligence这种工具或许将助力良多。

总之，常识告诉我们，这个世界上任何的战争都需要工具，由诸多APP发起的屏幕之战也自然逃不开工具的加持。

文/李北辰