宜家业务增长乏力，闹市开十元店试水新零售

2018年12月中旬，台北的通化夜市旁，瑞典零售巨头宜家开出了全球第一个宜家百元店，约100平米的空间里所售商品的定价基本都低于新台币100元(约人民币20元)。到12月底，宜家又在台中的逢甲夜市旁，开出了第二家百元店。

被市场倒逼而做小宜家

作为一个创业75年的国际家居巨头零售企业，宜家为何要在台湾开掉价的百元店呢?近年来宜家的业绩一直不闻不火，数据显示，2018财年宜家中国预计销售额超147亿人民币，同比增长9.3%，而2016年和2017年同比增速分别为19.4%和14%。在2016年宜家中国业绩达到顶峰后，此后的增长一直在下滑。受业绩影响，2018年11月，宜家母公司Ingka集团宣布，为加强对现有及新建宜家商场和物流配送中心投资，拓宽中心商场模式，加强电商平台建设，Ingka集团未来2年裁减7500人，中国区涉及160个岗位，裁减岗位主要集中在公关、人力和行政类岗位。

一面是销售放缓，一面是大幅裁员，宜家在中国地区的日子越来越不好过，而这背后还有无印良品和名创优品等对手的冲击。2013年名创优品进入中国，2014年就已开出300家门店，2017年名创优品的营收达到120亿元，门店数量更是超过2000家。从商业模式来看，名创优品主要走了和无印良品一样的产品设计，即小而美的简约风格，主打质优价廉。而这些店面大多开在北上广深等一二线城市等地区，成为一些追求小资生活的白领闲暇逛街之地。今年10月，名创优品得到互联网企业大佬腾讯10亿的战略投资，规模也将进一步扩大。

进入中国短短几年，名创优品的爆发无疑是成功的，它成功的抓住了当下全球经济与消费趋势的转变，并且成为与优衣库、屈臣氏、无印良品等零售企业可以抗衡的实体企业。这也不得不让人承认，实体经济成为新的风口，而宜家却还在电商的冲击下难以自救。雄墨观察认为在中国市场增速越来越慢的情况下，宜家更像是被市场倒逼之下而做的一个尝试，意图通过借鉴小而美的商业逻辑，在百元店中寻找新的增长点。

宜家在新零售转型上的探索

说起宜家，中国人对其印象一直都是一个成熟简约的家居样板设计，但也是因为这样，宜家75年中一成不变的形象成为制约其发展的原因。当下，中国人的消费习惯和心理在逐渐发生变化，在亚马逊、京东、淘宝等线上家居兴起的年代，宜家单一的销售渠道并不具竞争力。另一方面，由于宜家的家居店面面积较大，门店选址大多建在比较偏远的地区，而这恰恰导致宜家的客流量难以提升上去，销售额也开始放缓，和线上一键购买家居相比，大多数年轻消费者很少有时间去宜家实体店去挑选家居产品。

在看到了单渠道难以在零售市场上形成竞争力后，2016年宜家开始小心翼翼的试着开启线上渠道。当时宜家线上的配送区域只限于北京上海，2018年10月宜家更新官方商城后，配送区域显示可以为35个城市的消费者提供配送服务。从这里可以看出，宜家家居业务的线上配送覆盖能力还是差强人意。同样处于互联网时代，在阿里京东将线上线下玩得遍地开花的时候，宜家这个传统零售大佬对电商的理解还停留在销售产品的落后层次，在流量、场景构建方面的脚步也比较缓慢。

此时此刻，宜家正面临新零售的转型关键时刻。此次宜家将百元店开在台湾闹市中心，这恰恰说明宜家开始对人货场要素有了新的判断。在转型上，2018年宜家还上线了微信小程序，并且宣布会加大未来在中国市场的购物中心项目投入，翻倍购物中心数量，实行线上线下同步发展的模式。雄墨观察认为宜家的种种新动作，实际上是探索新零售的转型。自马云提出 “纯电商已死，新零售时代已来”后，无论是传统零售企业还是电商，都开始向线上线下一体化的方式转变。对宜家来说，转型的第一步是先将网上商城开放到149个服务城市，而第二步就是从郊区向闹市之区改变，在百元小店上聚焦小而美的模式，增大客流量的同时，重构新零售的人货场三要素。

大宜家家居和小宜家小而美的互补性很好

从百元店内的设计来看，宜家这次的布局可谓用心之作。为了迎合当下年轻人的社交分享习惯，宜家在门店的楼梯间拼了一个大大的百字，并且用荧光灯管做了一个巨型甜筒，墙面印着“低价创造无价”，“好日子谁都过得起”的宣传语。年轻人可以在此拍照打卡纪念，感受小而美的逛街氛围。除此之外，宜家在一楼开了一个年轻人爱吃的小食餐饮区，二楼还专门开辟了一个儿童游戏区。在塑造小而美的体验上，宜家在每个区域中都标上看不同的有趣标语，比如锅碗区域叫做“食器时代”，宠物用品区“毛孩也疯狂”。营业期间台北两家店人潮拥挤，更在侧面印证了宜家在场景构建上颇有效果。

百元店之所以能够吸引众多消费者到店，更是因为这种和名创优品一样的随性购物体验。名创优品品牌总监成金兰在数日前的新零售共享生态创新峰会上表示，名创优品一直以来都遵守“无推销、无服务、无压力”的原则。和传统零售店内的体验不同，这种小而美的零售店风格越来越受追捧，相比于在店内被迫推销消费的购物体验，当下的年轻人越来越倾向于自由舒适个性化的消费场景。就拿海澜之家的海澜优品、优衣库等都是遵循了这其中的消费趋势。

宜家的创始人坎普拉德在被称为“宜家圣经”的《一个家具商的信仰》一书中一再重申：宜家要为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。1998年以来，宜家一直都在为中国地区的消费者提供美好生活的家居产品，如今宜家转变为小宜家的角色，在提供家居产品的生活基础之上，继续为人们提供精神愉悦的小元素产品。在雄墨观察看来宜家看似是剥离了大家居，但实际上是走了从小物件来切入大家居的市场策略。对宜家来说，百元店自助购物加仓储的优势既可以展示商品又可以卖货，降低服务成本和物流成本。而店内的人群又可以和家居店互相导流，小件商品可以很好的拟补大件家居的消费低频现象，双方大大加强了在场景上的互补性。根据官方说法这两家店是快闪店，