Shopify初开毅：如何搭建全通路跨境零售场景？

在“血战到底·2020亿邦跨境电商云峰会”上，Shopify亚州市场营销负责人初开毅发表了《将线下体验复刻至线上，全通路的跨境零售场景如何搭建？》的主题演讲。会议上，他表示，此次疫情将原本2030年才会到来的国外电商环境，以及在2030年的市场环境下可能产生的变化，提前来到了2020年。但我们现在整体的互联网销售和购物的软硬件环境还没有达到2030年的水平。因此，在如今这种市场环境下，更要强调全通路，即多渠道的跨境销售。

同时，他强调，在这种市场环境下，跨境电商人也需要全面升级其产品、运营和推广，并弥补自家企业的短处。

据了解，2020亿邦跨境电商云峰会是亿邦动力首次举办跨境电商线上峰会，于6月6日09:20-19:10举行。峰会以“血战到底”为主题，分“超级卫士”、“铁骑先锋”、“权威发布”、“新生武器”、“突出重围”、“曙光之地”等环节，聚集约30位行业大咖，共同探讨在后疫情时代，跨境电商行业玩家们如何突破固化的市场格局、老套的流量玩法、落后的供应链体系……

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲主要内容：

大家好，我是初开毅，在Shopify负责亚太区市场营销，很感谢有这次机会和大家共同交流，我主要围绕全通路跨境零售场景讲一讲我的一些看法。

主要分成三个部分：第一，为什么在今天的市场环境下要强调全通路，即多渠道的跨境销售；第二，Shopify这个平台在全通路或者多渠道销售中，我们是怎样布局的；第三，在上个月举办的全国首次直播大会，宣布了一系列近期根据市场环境变化推出的产品和服务，重点讲几个国内商家比较相关的产品和服务，希望对大家今后开展业务有所帮助。

第一部分，为什么强调全通路销售场景的变化？简单的回答就是，现在全球零售行业正在变革，我们CEO有一句话，原话翻译过来意思就是新冠病毒疫情一下子将原本2030年会到来的国外的电商环境，在那种市场环境下可能产生的变化，直接带入了2020年。

国内的电子商务环境比国外电子商务环境进步、领先三五年的，但是面对国外市场环境的变化，大家一定要有充分的理解和认识，因为这对我们来说是机遇也是挑战，我想强调的是，尤其做跨境电商的人要有一定的危机意识。

首先，讲一下国外市场环境的变化，我们平台本身有大数据，平台上有超过100万全球商家，根据我们平台大数据总结，现在有很多小趋势，但是时间原因只讲两个大的趋势，就是供给和需求。供给就是传统零售的互联网转型，今年3-4月份新商户注册数量环比增长62%，增长来源和推动力就是线下商户进行互联网转型，也有街边的小铺子，也有国际知名品牌。

根据4月份的商户增加数据显示，美国为53%，加拿大是62%，英国是70%，新西兰是150%，之所以有这样的差距主要有两个原因，第一，这个国家、这个地区受到疫情影响的严重程度。第二，这个国家本身电子商务环境基础设施、市场渗透程度是非常不一样的。比如说新西兰这个国家数据是150%，一个是受疫情影响时间稍微长一些，其次就是原来电子商务大环境并没有像美国、加拿大、英国这样成熟。

不光一些小的传统零售行业受到影响，一些餐馆、一些连锁店或者是百货店，甚至酒吧，他们因为疫情的原因关门了，他们不得不开设网店销售自己的产品，也有国际上很大的品牌也在逐渐接受B2C的模式。在这里我强调一个品牌是北美地区第三大食品和饮料公司HEINZ，因为疫情，他们7天上内就在Shopify的网站，开始销售他们的产品。

大家看到这个时候觉得好像和自己没有什么关系。其实是有关系的，要有危机意识，当传统零售行业完成了互联网转型，他们实际上变成了做跨境电商的国内电商人在国外直接的销售、直接的竞争对手，他们比跨境电商的人多的是什么？多的是线下渠道和客户近距离的沟通。所以，我们国内跨境电商更需要清楚的认识到自己的长处和短板是什么。

第二个大趋势就是需求方，在国内已经没有什么可说的，国内的互联网购物基数增长很快，流量红利已经过去了，但是国外不同国家程度不一样。我们平台上3-4月，Shopify平台上任何一个商家首次购物新用户环比增长是8%，这个8%看起来是很小的一个数字，感觉没有太大的说服力，但是如果要看Shopify整个平台上的消费数量量级就意识到8%的体量有多大。

2014年的时候，我们当时整个平台上2800万全球消费者在Shopify有购物行为，国外互联网很多人原来要么在亚马逊上或者eBay大平台上购物，要么就是只去家周围的小商店，现在他们也去开始拥抱网络购物，在手机上、在电脑上进行购物。

再给大家看一下按照国家新购物用户增长，加拿大、新西兰超过100%，美国和英国65%、68%，这又是机遇，既是机遇也是挑战。因为老的网络购物用户他们现在可选择的东西更多了，同时这些转向互联网的商户针对这些老客户做营销，像我们看到很多传统的线下零售企业他们转成互联网以后，第一做的就是老客户和他们联系，让他们到我的网络上购物，还有就是新的购物客户，他们对于网购还是处在摸索和适应阶段。这种情况下无论老用户还是新用户对商家的要求越来越精细，对于服务质量的诉求越来越高。

综合这两点，我们CEO在论述2030年提前到来这个观点的时候，他就强调我们现在整体的互联网销售和购物的软硬件环境还没有达到2030的水平，所以需要全面升级，对于跨境电商人来说同理，我们的产品、运营和推广需要全面升级，弥补自己的短处。

Shopify这个平台可以不自夸的说是全球领先的全渠道电商平台，我想强调一个区别。我们和亚马逊、eBay这样的平台有本质的区别，他们的平台是作为市场，商家入驻，流量是这些平台来去运作带来的，商家在那里卖货，他们去提成的模式，但是我们做的是纯的平台，我们搭建的是基础建设、基础架构，我们让每一个商家可以开设自己的独立站，在独立站上实现自己不管是线上还是线下多渠道、全渠道的全场景销售，这是我们和亚马逊平台核心本质的区别。

我们这个平台是2006年上线的，过去12个月营业额超过17亿美金，现在目前超过全球100万商家，我们有非常强大的生态系统，平台上光第三方开发的应用有4100多个，去年累计给不管是服务的还是开发应用的合作伙伴分成超过18000万美金。

我们平台实际上是打通了所谓全渠道、全通路销售几个核心痛点：

第一，渠道整合。当你有线上线下，线下包括实体店、闪购活动等等，而线上有自己的网站，有亚运、有Facebook、有eBay、Shopee的渠道，如何把这些渠道整合在一起，如何通过一个后台整体管理所有这些渠道、管理你的产品实际上非常重要，对于提高运营效率、提高整体公司的利润率都是非常至关重要的。而跨屏营销在今天这个时代已经是默认的标配，你做任何事情都要做到无论在PC上还是移动端都要适应的。

第二，全渠道营销，和涉及到功能和运营商的整合。做电商的人都知道，不关你是什么样的规模的企业还是什么样的规模的网站，即使只是纯做一个渠道就是在网上卖货，不做其他多渠道或者线下的事情都要应付支付、库存、物流、仓储、客服、数据分析等等这些功能，而做全通路场景的时候，难度会增加更多。

对于全通路销售，在商家开展多个渠道的时候，如何把客户数据整合在一起、联通在一起，这是至关重要的。我们在做过电商的人都知道要计算CPA，要计算完成一个订单成本是多少，一个客户、一个订单的利润率是多少，但是真正做大了以后，所有的成熟的电商企业从客户基础考虑利润率，从客户基础考虑成本，我们做全通路的时候和客户是多点接触的，是线上线下很多地方都会发生接触，客户的销售行为可能在多渠道发生的，这个时候如果能够把这些数据整合在一起，就能够精准算出来。我在获取一个客户上最多能够付多少钱，这个对于大家获客是非常有帮助的，Shopify这个平台已经很好的整合了所有的不管是渠道还是功能。对于普通的商家，尤其是刚起步的商家入驻我们的平台就可以享受我们的服务，不需要再投入大量的时间、金钱、精力重新开发一套信息，我的观点也是不太支持商家开发非常复杂的电商或者是电商系统。

第三，全跨屏。

接下来要强调一下，今年5月份刚刚做的全球直播大会，（RE）UNITE切入到一些新的场景和功能，今年疫情我们做首次的网上直播大会，首次面向全球商家，我们主要讲现在市场环境的变化，我们怎样迅速应对的，而且推出哪些产品服务，大会上推出十几项不同产品和服务，不是所有产品和服务适用于跨境电商和国内商家。一个是很多产品服务是针对做本土的电商企业，尤其是本土传统线下企业转型到线上，还有一些产品和服务由于政策、技术原因国内商家暂时享受不了，我们在努力朝着这个方向努力，希望尽快把在海外推出的大家商户基本上用到的功能给国内商家用到。

我们这个平台是做全通路零售场景做的非常好是因为这么多年来我们不断在平台上开发、增加新的功能，使整个生态系统和对各个通路的打通做到极致。

第一个产品，咱们跨境电商有很多针对海外市场销售不会做单一市场，会面向英语、欧洲、北美等国家。原来想做多国家、多语种、多币种，只有一种办法就是创建多个站点，不同的站点有不同的语种、不同的货币，这样才可以操作。今后我们会推出一个功能叫做“本地运营”，如果你有一个Shopify店铺，可以增加本地域名，比如说针对法国，增加一个子域名，使用法语，结算用欧元，可以设置这样的东西，所有后台管理都在一个店铺中完成的，虽然用户导流到法语站、德语站，但是后台所有订单、所有库存都在一起，相信对很多做跨境电商的人来说是一个很大的利好消息。

第二个产品，谷歌购物免费产品发布，Google、Facebook这些都是比较主流的流量来源。年初疫情出来以后，大概3月份、4月份的时候，Google为了应对疫情推出购物免费产品，虽然这个政策目前只是在美国，但是下半年在全球推出，我们一个星期之内推出免费开发的Google购物APP，在店铺里增加一个Google购物的渠道，一键转发。通过这个APP可以把店铺里所有产品提交到Google购物，获取一些免费流量，当然你还要做相应的优化以及常规的动作。

第三个产品，Facebook店铺。上个月Facebook创始人在网上宣布的，当时做了一个直播，宣布推出Facebook店铺整体产品，我们的CEO做了一个连线，两个人在线做了一个互动。

Facebook店铺初衷就是让小商家，尤其是国外因为疫情关门的商家能够迅速的把业务放在网上去，如果没有自己的电商平台用过，可以在Facebook里直接实现简单的产品上架的功能，但是我们与Facebook店铺是很紧密的合作关系，我们作为他主推的合作伙伴，我们后台和Facebook店铺打通的。原来在后台是有渠道可以进行销售，但是现在我们Facebook店铺可以让Shopify商户在Facebook提供更好的购物体验、销售体验，而且库存管理、产品管理都是集中的。直播这个购物功能是Facebook店铺提出非常亮点的事情，如果把这个东西玩到极致，有可能短期之内能够获得一定的流量红利。

第四个产品，Shopify件营销。在国外这是非常重要而且非常常规的营销方式，对于提高客户转化率、复购率都是非常重要的。我们平台之前很多用户用第三方营销体系，把平台数据导出去上传到第三方平台，分类、分群，添加邮件，还要有一定的写代码的能力和设计，我们自己退出原生邮件营销功能，后台加上我们的原生应用就可以了。我们有模版，如果想添加产品点击操作就可以了，所有邮件通过你自己的域名发出去。这个功能11月之前是免费试用的，11月以后按照邮件发送数量收费，收费模式和其他主流邮件营销模式是一样的，如果大家能够把邮件营销做好可以更好的发挥互联网营销、互联网销售的场景，提高客户转化率和复购率。

第五个产品，全新Shopify收银台。虽然我们推出的是全新收银台，国内是没有这项业务的，因为法律法规原因，但是国内商家在国外如果搞一些活动或者想开拓线下分销的合作上，逐渐拓展线下分销网络可以考虑收银台，可以利用Shopify APP在手机上可以实现销售。做全渠道销售时，大家要意识到线下渠道的重要性。国外线下商家已经转战互联网了，他们两条腿走路，对于国内商家来说不指望大家短期内到国外开一个店，因为现在开线下门店并不是大势所趋，但是大家可以考虑一下怎样在国外更多做一些落地活动，增加品牌体验、产品体验，这一点对于打造一个长期有价值的品牌还是很必要的，即便和这些网红合作，也是为了产品到消费者手中通过分享体验。

第六个产品，Shopify仓储物流系统。现在物流估计是所有商家的痛点，疫情时物流涨价、速度变慢，有很多退款、客户投诉，这些对商家的打击都很大。所以有一定规模的商家都意识到要怎样布局自己的海外仓，要两条腿走路。

Shopify一年之前宣布开始投资建设自己的仓储物流系统，我们在这一年之内投入很大，到现在全美有7个仓库，而且我们收购了一家公司，专门做智能机器人，现在有自己的智能机器人。经过一年的投入，以及最近一段时间的试运行，已经可以做到入驻的商家订单99.5%的订单当日可以出库，而且做的美国地区的两日到达，品牌也是可以提供自己的曝光，比起亚马逊更加强调品牌自己的用户体验、维护品牌自己的忠诚度。

整个仓储物流系统现在还在不断扩容，增加运营能力，但是好消息是已经开始开放接受申请的，对于入驻商户有一定的要求，选择的标准严格一点，希望国内商户仔细研究一下，关注一下。

谢谢大家！