直播生态变脸：平台竞合渠道互搏未来会像科幻片？

“618还没过完啊，怎么感觉跟拉肚子一样，整个6月都在断断续续”，一位自媒体作者这样调侃。事实上今年的618确实早早就开始了，而且至今没有结束，返场活动还余音未了。

目前各大平台官宣战绩喜人。天猫累计下单金额达6982亿元，创新高；京东累计下单金额2692亿元，同比增长33.6%；苏宁当天实现全渠道销售129%增长。当红的直播带货更是借势而上。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、分析师莫岱青这样总结今年的战况：只做百亿补贴，从未参与其他电商节的拼多多加入战局，可见未来电商在补贴上的较量仍在持续。抖音、快手等短视频平台加入，纷纷发布围绕主播端、商品端和内容端等多维度的直播电商玩法组合拳，成为核心增量。流量之争白热化，越来越多明星加入，无论是直播间还是综艺晚会，各平台都在争取时间和流量锁定消费者。

但也有很多从业者在这个购物狂欢节里选择躲到一边。

“我远离618，别人都在竞争的时候，老老实实做自己。”万慕MCN创始人，中国网络视频研究中心研究员申岩说，他不参与618打标，也不参与对供应商合作伙伴的挤压和补贴用户。“日常怎么经营，618还怎么经营。我准备了更多的熬过这个周期的资源和资金。因为618这一段，包括整个6月，相当于我们的流量被吸走了。”

他表示，今年618的情况表明，不是头部主播，参与这种活动很可能得不偿失，现在中腰部的从业者，只要保持别掉队就好。“更重要的其实是下一步各个平台之间的大规模的战略调整，已经到来了。”

头部固化 艺人“玩票”

618期间，快手迎回辛巴、散打哥等头部主播。辛巴与快手电商代言人张雨绮的首场直播，支付金额突破2.23亿元，辛巴自己也创造了5小时带货10亿元的新纪录。邓伦也现身李佳琦的直播间。一大波自带流量的“明星选手”入局，直播行业的竞争更加激烈。其实早在618开始之前，就有各大平台整个6月的直播课程表在业内传播。

一线艺人的入场，带来了直播声量的变化，但对产业链的影响是喜忧掺半。

“一般的主播直播果然没有流量”，申岩称今年618的直播带货情况不出他所料。他的公司今年没有参与618，也和这一预判有关。他认为，头部主播江湖已经固化，在618这样的大节点，对于大部分直播从业者可能是很难分一杯羹。

艺人下场多起来，有资源的企业可以赚得盆满钵满。但申岩认为，这不是持续性的模式，一部分行外资源入场，会严重挤压未来可能会持续经营的MCN、会持续经营直播带货的传统电商公司在618节点上的可持续生存能力。“因为单一平台的流量都是可预估的，他们分裂了头部流量，而且是入场来玩票的头部流量占比比较大的情况下，尤其对演艺行业头部资源不充沛的MCN公司影响较大。”

莫岱青的看法乐观些，她认为，虽然头部主播占据了大部分的流量和用户，中小主播要打破是有难度的，但是鉴于直播市场具有潜力空间，对于中小主播来说仍然是有机会的。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、《5G新产业》作者盘和林认为，任何市场都是如此，头部主播固化占据较大市场份额是市场的初级阶段，中小主播会逐渐有细分的差异化的市场空间。“还是会突出内容，差异化生存，很多细分领域都会产生自己的头部主播，还有品质差异化的主播。”

有关直播从业人士透露，对艺人来说，重要的其实是首播，因为很多艺人不会有次播或者三播，绝大多数都是一锤子买卖。因为疫情期间特殊情况，艺人的日常工作都停顿了，直播成为新的创收渠道，但是艺人大多已经习惯了快速赚大钱，用常态化直播赚小钱的模式，是很多艺人无法持续的。

“只要中国的文化消费产品，比如电影、电视、综艺、走台等行业结构没受到特别大的冲击和调整，他们很长一段时间不会全职参与直播的。”上述人士表示。

虽然圈内有传言称，国内有大体量的头部艺人经纪公司的老板已经亲自下场带队直播，但实际操作上还是有难度的。较早进入直播领域的叶璇宣布退出就是个例子。

“通过我们的专业数据监控，比如一部分艺人周播三次，每次销售额在3万5万的人，他在演艺事业上的咖位带来的收入远远不止3-5万销售额产生的利润，可能拍一集电视剧就要几十万，跟直播卖一晚上产品所产生的实际收益，目前来看差异比较大。”上述人士表示，绝大多数艺人会入场，可能和某平台签个首播，然后可能再签几场直播，就销声匿迹了。他表示，直播肯定不会成为他们的主业，他们也不会转型真的干这个。“也许有一部分确有能力的、在这个领域可能超越他做艺人收入预期的艺人会留下来，但总量不会特别大，个人评估低于5%。”

“手里有四五十个主播，每个人带货都属于中腰部的，都带得挺好的，就是缺一个‘杨幂’，这样的公司，在618期间其实是弱势的，”上述人士认为，其实这些人才是平台以后赖以持续生存的重要的助力，是中坚力量，因为“其实任何一个商业模式都是枣核型的。”

不仅是更多的艺人更大的咖，包括一些传统媒体平台，比如电视台、卫视，也纷纷入局。而知名主持人入局更早，现在已经基本布局完成，已经变成常态化直播。

申岩曾在电视行业工作多年，他认为现在电视台、广电系统的MCN化非常明显，不再只是从前传统意义上的播出渠道。因为传统电视台有内容生产能力，而MCN是很强调内容生产能力的，这些内容可以在全网渠道应用。“平台之间的强强联合，更容易把内容做好炒好，所以从这个角度来讲，机构MCN，尤其有传统制作能力和分发业务的灵敏嗅觉的传统机构入局会有力量得多。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、分析师莫岱青认为，更值得注意的是联盟站队，形成阵营，比如京东与快手、国美零售，苏宁与抖音联手，“从格局上开看，电商相较往年更具开放性，同时各平台间的联盟也意味着新的一轮排位赛正在展开。”

线上线下左右互搏

虽然各个平台都给出了与自己历史战绩相比非常令人眼前一亮的数据，但行业的惊涛骇浪其实才刚刚开始。

“声量完成到一定阶段，平台实现把大家都发动进来的目的时，其实平台会鼓励所有商家来对抗渠道，跟渠道取得平衡。”申岩预计，低价会是常态，但低价是以不损害商业平衡为前提的，就是不损害单一买方或者卖方任何一方利益为前提。“如果纯粹以低价来玩，平台也是不愿意的。会回归交易本质，这还涉及到一个更大的话题，就是商业模式的转变。”

直播的商业模式，在未来注定是要变化的，首当其冲的就是线上线下的协调。传统上，企业是不允许不喜欢区域间串货行为的。董明珠直播时，也看到有格力线下渠道员工在直播间发布信息推销产品。如何平衡线上线下渠道，这是个问题。

一般情况下，线下可能全部或者部分转线上，能够创造一部分基于压缩线下成本的利润空间，但不是所有的行业都有这种可能或者空间。申岩认为，未来交易模式的演变，可能会各行业各企业按照自己的节奏和模式，自己的成本模式和擅长的资源模式，去调整与买家之间的价格，包括利润空间的模式。各个行业各领域有不同的价格策略、渠道策略。

很典型的就是格力董明珠直播带货的案例。她从之前坚称“坚持线下带动就业”，在斩获65亿销售额后，态度也转变为“格力直播可能会常态化”。毕竟在商言商，谁会和真金白银过不去呢？

“董明珠胆子很大，愿意在当前混乱局面里破局，勇气非常可嘉。”一位直播行业人士表示，像格力这样体量的企业，任何一个细微的调整都会涉及到体系内大量的既得利益者，他们躺在自己的舒适区里上不去下不来。

上述人士认为，“董明珠的目的就是用自己御驾亲征的方式来倒逼整个企业，无论是供销链还是营销模式，各个产业链各个环节都动起来，去调整自己，寻找大家能够共生的舒适区。”“必须变，不变是等死，变了有可能是找死，有可能是绝地求生。”

万慕MCN创始人，中国网络视频研究中心研究员申岩认为，这个调整的过程一定是血腥的，甚至是不破不立，置之死地而后生。

他表示，从格力角度来讲，经销商地域差价，串货的可能性是存在的，比如补贴力度不同线下促销模式不同，就会有人趁着促销，囤积低价货，甚至拉平自己的长期成本，各种各样的线下常见的钻空子都会出现，但是只要上直播，可能就把很多空间打平了，甚至把原来的利润空间都打平了。“无论是公司政策倒逼，还是经销商主动出击，一定会产生一个正效应的变革。”

这种发酵其实已经开始。6月19日晚间，格力电器公告称，河北京海担保投资有限公司拟减持不超过4288.18万股，占格力电器总股本的0.71%。京海担保股东由格力电器经销商组成，是格力电器第二大股东。在格力电器不断加码线上渠道之际，京海担保的减持计划耐人寻味。

曾经支撑起格力超强商业模式的经销商和转型升级产生了矛盾，董明珠当初撤出大卖场，建立经销商体系，而今必须要转型，无法兼顾之下，或许只能壮士断腕。

破局点或在于技术突破

直播行业虽然已经诞生4年，但比赛其实才刚刚拉开帷幕。申岩认为，行业还没真正进入上半场，随着更多优质资源，更多能扛得住冬天的资本杀进市场，大家会形成快速的乱战，“就像当初共享单车一样，很快就会形成结果，笑到结尾的人掌握了定价权。”在这个过程中，会有洗牌有出局，会挤掉好多人。

5月9日，在年轻人对话马云直播中，马云说了这样的话：“直播才刚刚开始，路还很长。能够一下卖出一两百万个罐子也是一门艺术，不是靠体力干得了的。每个行业都有艺术家，任何行业做到优质的，都是艺术家。”

这里的“艺术”指的是什么？颇为耐人思量。消费者已经感觉到很多主播其实并不专业，大多只是做简单的展示和说明，技术含量低，同质化高。即使是头部主播，也很大程度上是得益于占位早，播出量大，积累了较多粉丝量，获得了砍价优势而已。

申岩认为，目前的直播大环境基本上是泛娱乐的，即便是电商也是以泛娱乐为背景的，产品销售并没有那么专业，很大原因是因为现在的直播技术局限。“现在的直播技术是平面展示的，是主播带图像，而且图像技术又没有那么精细清晰和全面多角度，可感知可触达的真实性都不强。所以就导致目前直播行业对专业的需求，受制于技术，没有那么旺盛。”

他举了这样的例子。“比如脱毛产品，把胳膊上的毛脱掉，但是从直播画面呈现来讲，效果远不如在线下肉眼所见。因为它受制于画面，至高720p，连1080p都达不到，现场的灯光也没办法像肉眼一样实现快速的光圈和对焦调节，所以很多技术瓶颈限制了真正能够呈现出来的效果，所以专业性就不那么强。”

申岩对未来的技术进步寄予厚望。“随着技术的发展，比如三维成像、虚拟成像、VR/AR技术的成熟，直播是不是能提供更多商品细节，更多可感知的信息细节，这样会不会就打破了线下线下的相对平衡？我们在线下能够看到的商品细节，在线上都可以感知到的时候，购买是不是就不用逛街的形式？”

他甚至联想到了科幻电影。“未来都像科幻电影里一样，刘慈欣这种科幻大腕，包括好莱坞的科幻电影，你仔细回想细节，会发现所有的科幻类作品几乎是没有逛街场景的，逛街采购场景很可能都在线上实现了。”

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为今年直播电商的表现显示了普遍的信心。他表示，今年的618表现超出预期，不仅金额创新高，而且品类丰富，实现了很大拓展，其中有商业驱动的功劳，也有疫情的推动因素。“从中可以观察到消费力呈现向上的趋势，包括品质消费、文娱等满足个人需求的商品增长非常快，说明大家对经济的预期并不悲观。”

“今年618是直播电商一年级的期中考，双11是一年级的期末考。”申岩说自己其实是直播电商这行早期的一波从业者，2016年入局，后来因为环境和资金问题出局，2019年下半年又重新入局，杀回直播赛道。因为曾跌过跤，所以他能更冷静看待现在的众声喧哗。

他认为，向远看这件事其实在电商行业里很重要，因为无论是店铺经营，还是代运营，这些特别靠近一线交易的业务环节，其实变化没那么大。“不要只看3年5年，要往远里看，看8年10年甚至更远。在能力允许的情况下，不要频繁出手，但是遇到好的机会一定要快速出手。”