哔哩哔哩高管解读第二季度财报：8月用户量有望到新高度

哔哩哔哩今日发布截至6月30日的2020财年第二季度财报。报告显示，哔哩哔哩第二季度总净营收达人民币26.176亿元（约合3.705亿美元），与去年同期相比增长70%；净亏损为人民币5.709亿元（约合8080万美元），与去年同期的净亏损人民币3.150亿元相比有所扩大。

财报发布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

摩根士坦利分析师Alex Poon：早上好，管理层谢谢接受我的提问。恭喜很好的业绩，请问第一个问题想问一下关于用户增长方面。想问一下上半年非常强劲的用户增长趋势，请问这些新增的用户的画像质量流程大概是什么情况？第二是想问一下，下半年和明年的用户策略重点是什么？会怎么平衡用户留存和维持现在的强劲趋势？

陈睿：我这回答一下，我们去年就曾经提出用户增长将会是我们今年最重要的工作。然后我们今年也是这么去做的。从上半年来看，确实我们在用户增长方面取得了一个不错的成绩。在用户画像方面的话，其实跟以前区别不大。我们的新用户仍然是在20岁左右，而且一如既往地，我觉得我们在用户增长方面，先追求质量，再追求数字。从质量上来看，你看我们现在公布的一些数字，包括79分钟的日均使用时长、包括超过5000万的DAU、包括52亿次的月平均互动等等，其实都证明了我们用户增长数量的同时，它的质量也是跟以前一样好的。

而且特别要值得一提的是，我们在2020年上半年，我们的新增用户当季付费率是很高的。而且我们之前也提过，从2017年到2019年，我们的付费率也都是在不断地提高。所以我们对于在维持用户增长的同时，对质量的把握，也是一直非常重视的。

我在这里也再次介绍一下我们用户增长的一个方法论。就是我们为什么能够有信心获得一个持续健康的用户增长。我们一直在提我们是用内容吸引用户，然后用社区留住用户。所以，我们用户增长的一个发动机其实是我们内容的出圈。我一直不认为，我们的用户是单纯的通过这种比如说买量这样的一个方式拉进来的。如果我们的平台上没有他喜欢的内容，用户进来了以后他也会走。我们在内容的扩张上，大家应该可以看得到，在过去一年，我们做的应该是卓有成效的，而且正是因为内容的扩张，我们确实获得了比以前更广泛的用户范围。B站本身是一个高留存高粘度的平台。我们今年的用户增长并没有改变B站的这个属性。它的用户数量虽然提高地更快了，但它仍然是一个高粘度高留存的平台。

我也想说一下今年的整个在用户增长方面的一个节奏。众所周知，因为一季度是一个疫情的特殊时期。所以，我们应该是加大力度去做用户获取，然后在第二季度是国内的疫情慢慢结束，随后复工复产的一个时机。我们其实是做好用户的留存，然后做好用户的一个收入转化，并且的话我们在第二季度应该是开启了我们的品牌宣传和提升品牌认知的一个活动。然后在接下来的第三季度的话，因为第三季度属于暑期，它是一个旺季，有机会加强用户获取，也会继续做品牌提升。

我这儿也想着重的提一下，我们第二季度的品牌宣传行动。大家应该都已经注意到，我们从5月3号的后浪开始，我们有一个后浪、入海和喜相逢的一个三部曲活动，这个活动应该是一个完整的策划，它也成功触达了我们想触达的各个年龄段的用户。我认为这个品牌宣传活动应该是第二季度中国互联网行业最成功的品牌宣传。我觉得这个品牌宣传活动也证明了B站不仅善于去做年轻人小圈子的文化活动，我们也善于去做大范围的品牌推广。为什么今年我们认为品牌宣传是我们用户增长的一个重要的工作内容呢？是因为刚才我提到，我们用户增长的原理是我们用内容去吸引用户，然后再不断地去扩张我们的内容品类。那么品牌宣传就是为了让更多的人知道我们这里有他们喜欢的好内容，我们宣传的主题就是你感兴趣的视频都在B站。

最后的话我也对我们接下来第三季度的用户增长做一个简单的展望。我还是挺有信心，我们第三季度可以达到一个历史的新高度。当然第三季度的话，7月8月9月这三个月，今年的暑假比往年要短一个月。就是7月份，大部分的学生没有放假，8月份所有的学生都放假，9月份是开学季。我们认为，我们在暑期的单月，比如说8月份，我们的用户的量还是能够做到一个比较高的程度。然后整体的话，应该也是整个季度可能也是我们有史以来的新高。

李旎：我接着刚才陈睿提到品牌升级的补充两句。2020年，我们确实打造了品牌三部曲，全网曝光量其实总曝光达到了53.7亿次。因此，我们在14~35岁的全国网民用户当中的品牌认知度也提升至了60%。下半年的话，其实我们着重的会从认知到转化这个逻辑去进行，除了从常规渠道以外，市场端也会围绕暑期、开学季、商业节庆、S赛，甚至到跨网等关键的一些节庆时间点，还有年轻人的消费场景，去做线上跟线下的营销，包括品牌投放，也都会是刚才提到的增长策略的一个很重要的手段。

美林美银分析师Lei Zhang：管理层早上好，谢谢接受我的提问。恭喜非常强劲的业绩，和用户的指引。然后我想问一下关于我们的游戏业务这一块。因为看到二季度其实游戏的增长还是非常的好，所以想看一下《公主连结》对我们二季度的贡献。以及，公司预期这款游戏的大概生命周期可能是一个什么水平？还有最近我看到我们其实宣布签了《糖豆人》的一个手游，办的独家代理权，所以我们在接下来的几个季度准备上，有没有一些比较让人值得关注的游戏可以跟我们分享一下？还有尤其是对《糖豆人》这款游戏有没有一些稍微具体点的预期之类的？谢谢。

陈睿：《公主连结》肯定会是一款长生命周期的游戏，它也是一个非常适合B站用户群的二次元游戏。在预约的时候，这款游戏的预约量是超过了650万，然后它的新增量也是打破了B站所有游戏新增量的一个记录。我觉得这说明了两点。第一点，还是说明二次元游戏的潜力还是挺大的，因为这个真的是已经成为中国Z世代年轻人主流玩的一个游戏品类。

第二个也说明了我们在游戏品类有自己的能力，就是我们的这种推广能力和运营能力。而且我们的能力也在不断加强。我觉得这么大规模的一个用户量引入，就是这个游戏，然后现在4个月了，也没有宕过机，也没有出现运营的抖动。我觉得这个也说明，我们对于运营品类游戏的能力还是非常稳定的。现在判断的话，我觉得《公主连结》应该是可以像《Fate Grand Order》一样，是一个按几年度来看的一个长周期的健康游戏。

我们现在游戏业务的规模其实也不小了。我们目前的游戏业务是以发行为主。目前，我们应该有超过30款独代游戏的储备，而且这些游戏也跟过去只有二次元游戏的情况也不同了。我们从去年，我们其实在比如说单机游戏，然后我们在一些这种玩家型的这种游戏的品类上，我们其实还是做了一些拓展。从目前来看，每一步走的还是挺扎实、挺成功的。刚才你提到的《糖豆人》，我觉得也是我们在新品类上做的一个尝试。我们未来也会在和我们用户群贴近的这些游戏品类上，去做更多的尝试。从业绩的角度来看，肯定还是二次元游戏这一块在业绩上会更有优势。刚才你问我们后续有哪些游戏，我们认为还是比较重点的，我觉得像《刀剑神域》之类的，就是二次元的游戏，肯定还是我们现阶段的重点。

摩根大通分析师Daniel Chen：早上好，管理层。恭喜业绩非常强劲。我有个问题关于广告这块。我们广告收入这个记录其实同比增长是加速的，我们其实是不是会预期这种比较强劲的趋势会到下半年继续延续？然后这个季度的主要增长驱动力是什么？是品牌广告，还是效果广告或信息流广告？然后我们7月份上线了花火营销平台，那能不能谈一下我们对这个平台的整个收入的预期？谢谢。

李旎：谢谢。2020年的广告环境其实还是充满了不确定性。这季度我们广告业务同比增长还是达到了108%。首先我觉得B站作为一个视频内容平台，它还是处于一个图文视频化的红利期，广告主的预算还是从传统的门户跟图文类的广告转化发生到视频平台上。我们刚才也反复提到品牌升级，包括用户增长这一些，其实对于广告都是一个极大的好消息。其实B站已经成为了品牌触达年轻人的一个必选平台，也成为了内容热点的制造中心。这个品牌形象也会让越来越多的品牌在B站上做越来越多的投入。

同时也随着B站用户的增长以及PUGV（专业用户生成视频）生态的繁荣，垂直的品类越来越丰富，包括我们提到的时尚生活、科技、健身、汽车等品类，我们也欢迎不同的品牌客户入驻B站。在二季度的话，其实广告业务本身，我们没有去对客户进行单独的品牌营销或者效果营销，还是强调了B站特色对客户进行的整合营销方案。我觉得这个是往后我们对所有品牌客户，作为一个提升提效的很核心的方式手段。

除此以外的话，产品、客户结构的改善，还有我们行业的解决方案的提升，最后还是会很重视整个广告算法能力的提升。这几个方面都是我们二季度能保持持续增长的原因。三季度的话在这几个方面我们也会持续加强。展望未来两个季度，在用户高速增长的基础上，我还是特别有信心可以实现广告业务的持续增长和进一步发展具有B站的内容、社区、生态的广告业务形态。在三季度、四季度，几个值得关注的点是B站的活跃社区氛围跟年轻人购买力优势，其实跟电商品牌主的需求是高度契合的。丰富多样的营销方案吸引的广告主，已经让B站成为了电商大促时的营销重要阵地之一。

我觉得在未来的两季度，这应该是一个值得关注的点。

刚才提到随着PUGV生态的繁荣，其实对垂直类的很多客户而言，B站也成为了他们的必投平台。我觉得这一点在往后的两个季度也会显著地体现出来。最后的话其实我们还是会持续把深度学习运用到大规模的数据场景下。其实对客户的精准投放效率还是有比较大的提升空间，我觉得这第三点是值得关注和重视的。最后一个其实就是大型活动、综艺跟晚会。其实在三季度和四季度，我们还是会有一些精彩的内容，这也是品牌主追捧的。

刚才还提到花火，我再简单回复一下花火平台的事情。Up主的变现模型，除了直播以外，其实商单也是一个很核心的变现模式。花火平台其实还是一个主要服务于Up主跟品牌主的一个官方商业合作平台。我们会为Up主去提供一些系统的报价参考、订单流程，甚至平台进行安全结算，去帮助Up主更好地实现内容变现，提高创作收入。在7月下旬上线的时候，至今我们在没有限流的情况下，其实参与花火系统会超过8000个Up主，GMV还是会符合预期的。但是在GMV达到里程碑的时候，我再跟大家来分享具体的数据。最后，花火还是会起持续强化数据的产品能力，也会提供更多售前跟售后的服务。希望Up主的整个收入模型和商单体系可以在B站生态中越来越繁荣。

华兴资本分析师Alex Liu：谢谢管理层，很快的一个问题。可能是关于直播业态的一些长期增长。我们看到我们直播的业务最近有很多资源上的投入，那我们能不能分享一下在直播业态和我们B站的主站业务在运营上的能耗还有增长路径上有没有什么区别？然后直播业态，我们能不能理解会更像B站的PUGV内容平台一样，它是需要先有一段时间的内容培育，然后在某一个临界点之后会有快速的用户增长。如果是这样的话，那我们离这个临界点有多远？

陈睿：我一直说直播其实是哔哩哔哩生态的一部分。因为直播对于B站来说，它并不是意味着一个商业变现，它本身也是优质的内容。而且，它能够更好地激活我们Up主的粉丝。对于B站的Up主来说，它也是一个高效的商业化手段。所以，大家应该注意到，在前几年看起来那种直播平台竞争十分激烈的那种情况下，B站的直播这块好像一直岁月静好。我们一直像从自己的土地里面就是长出这样的成绩，其实主要是我们的Up主在不断地做直播。它确确实实和大家通常认为的外面的直播平台是挺不一样的。

我们的直播内容生态，其实和我们整个B站的内容生态是一个对应的关系。像大家喜欢看什么样的游戏视频，大家就喜欢看什么样的游戏直播。大家喜欢看什么样的，比如说这种才艺类的、生活类的、娱乐类的视频，大家也会在B站看这方面的直播。而且往往来说，我们的Up主和主播，其实是一个人。在我们这里最受欢迎的主播其实本身就是我们的Up主。

我们知道对于直播业务，它有两个关键条件。一个是主播的质量，一个就是观众的质量。然后对于我们来说，主播的质量和观众的质量我们都是有保障的。因为主播，它大部分其实就是我们的Up主。然后观众的质量，它大部分本身就是我们平台的用户。它的留存率活跃度也是很高的。确实像你所说的，就是我们这个模型在收入增长的速度上会比之前其他的直播平台慢一些。为什么呢？因为大家应该知道其他的直播平台的竞争手段，其实就是互相挖成熟的主播。这确实快一些，因为他们有成熟的主播，迅速地朝投入的平台流动。而对于B站来说，B站绝大部分的受欢迎的主播其实就是我们Up主自己成长起来的。那它的发展会稍微慢一些，但是好处就是持续稳定，相对来说主播的生命周期也会更长。我有信心，B站可以成为中国最适合视频创作者的一个平台。同样的，我认为，因为B站的直播也是基于生态，所以我相信，B站也会成为国内主要的直播平台之一。对未来，我的信心还是很坚定。