“老字号”开辟新战场：携IP联名破圈抢IPO“入场券”

建国初期我国的“老字号”企业有1.6万余家，目前仅有1128家

本报见习记者 于琦

同仁堂药店卖咖啡，大白兔奶糖做香氛，内联升布鞋玩IP……在这些“老字号”企业积极转型的背后，是它们与现代生活的接轨和融合。

“从年轻人的角度来说，我和周围的朋友是很少光顾‘老字号’店铺的。”在北京市海淀区某餐饮店内，消费者张小宇（化名）告诉《证券日报》记者：“年轻人逛街都会直接在购物中心内用餐，或者去网红店拍照打卡，专门去老字号就餐或者购买吃的，一般来讲是不太可能的。”

提起“老字号”品牌，首先想到的是传统文化的底蕴，古老传承的技艺，独特非遗的精髓。而今，很多老字号企业却陷入经营困境，甚至走向消亡。

一组数据或许能够说明“老字号”企业的危机严峻。中国品牌研究院的调查数据显示，建国初期，我国的老字号企业为16000余家。而今，《证券日报》记者查阅商务部中华老字号信息管理平台，其中显示在商务部认证的中华老字号仅有1128家。

“老字号”需要“新血液”

口碑下滑、股票下跌、业绩下降……在面对消费人群有了新的升级和变化时，老字号确实“老”了，但是“老”的不是品牌，而是固步自封、无法满足新的消费需求的心态。

“比如有的企业是做瓜皮帽的，在建国以前很多人都会戴这种帽子，但是现在根本没有人戴瓜皮帽了。即使做帽子的技艺再怎么精湛，也只能作为展示，而没有市场。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉《证券日报》记者，很多“老字号”消亡的根本原因是固步自封，原来的产品不受消费者欢迎，不去创新就没有了市场。

对于餐饮业而言，赖阳坦言：“如果只是抱着传统的烹饪技法、烹饪思维、就餐环境的话，肯定吸引不了消费者。”他解释称，因为现在大量年轻人把外出就餐作为生活中的一部分，所以他们需要的是轻餐饮，需要的是单人或是两三个人的聚餐环境和菜品。

由此可见，“老字号”企业在注重文化和传承的过程中，更要与时俱进，为品牌输送“新血液”。

在赖阳看来，“老字号”企业转型创新做的比较好的就是内联升。“从过去卖官靴，到后来卖老北京布鞋，内联升发展根基在于做布鞋的技艺，在于布鞋的品质。”赖阳表示：“内联升在保留千层底工艺、纯天然材料等老北京布鞋的传统基础上，与设计师共同合作，推出了具有时尚元素的IP联名款布鞋，比如大鱼海棠款等等。把时尚和文化做到了很好的融合，这就是创新。”

除内联升外，《证券日报》记者还发现，带着“老字号”标签，却不断突破产品界限的还有很多“老字号”企业。如杏花楼联手故宫推出国潮范儿月饼，大白兔联合气味图书馆做奶糖味儿香氛，吴裕泰深挖茶品价值开发网红奶茶、冰淇淋等茶叶衍生品……在推陈出新的过程中，这些“老”字号满足了新一代消费者的更多期待，也俘获了部分年轻消费群体。

资本加持要兼具文化底蕴

实体经济的发展离不开资本市场的“输血”，进入耄耋之年的“老字号”企业在近期正排队递交上市申请，如五芳斋、张小泉等。

“目前资本市场处于政策驱动的高潮，对于传统行业的‘老字号’来说，现在是IPO的时间窗口，错过了的话，可能就很难判断之后上市的周期。”香颂资本执行董事沈萌在接受《证券日报》记者采访时表示：“通过上市证券化，一方面‘老字号’企业可以实行价值增值；另一方面还可以通过上市获得低成本资金来发展。”

对于‘老字号’企业而言，上市并不等于赢得市场。

“如果企业整体的运营模式能够与现代生活方式相融合，业绩上能够得到持续的增长，那么上市对于企业来说肯定能起到促进的作用，但是如果只是有‘老字号’的牌子，运营还是老一套，融来的资金不能很好地利用，也没有完善的运营机制，上市未必就代表了成功。”赖阳直言。

“在‘老字号’推进上市和创新的过程中，也要注意品牌价值的保护，不要舍本逐末，要从文化和传统角度进行深挖。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，上市后股权是分散的，资本会对‘老字号’企业有更多期待。他建议，在品牌推向市场的过程中，更要脚踏实地地推进企业的发展。

“因为‘老字号’有时候习惯跟随现在年轻人的潮流，殊不知如今‘传统才是最流行的’，不能与品牌基本理念背道而驰。”盘和林说。

“‘老字号’企业的主动转型是一种策略上的选择，如果只是零星的‘追热点’，并不意味着就能和年轻消费群体融合，不能解决根本问题，过于流于表面化会失去文化内涵的附加效应。”沈萌表示，“老字号”企业应该更注重对品质和文化的传承，对于表现形式等外在因素可以与时俱进。