上海交大教授荣鹰：直播电商促进更美好的消费

每经记者 成锦鸿    每经编辑 凌建平    

2020年，以直播电商为代表的新经济成为企业和媒体广泛探讨的热词。除了李佳琦和薇娅，罗永浩、董明珠、梁建章和王石也都纷纷当起了主播，那么对于直播带货，我们如何认知、如何把握，又如何适应这一轮新模式带来的变化呢？

5月28日，在每日经济新闻联合520社会责任日共同开展的“美好商学堂”活动上，每日经济新闻副总经理黄波与上海交大安泰经管学院教授、上海交大行业研究院零售行业研究团队负责人荣鹰聚焦“美好消费”，对以“直播带货”为代表的新经济在当下经济形势中的变化和发展进行了探讨。

▲荣鹰

直播也易造成更大的资源浪费

在对话中，荣鹰提出了“消费即美好”的概念。荣鹰表示，人们在消费过程中通常会产生一部分的生产者剩余和消费者剩余，两者相加即可视为社会福利。也就是说每一次成交都代表了社会福利的增加，这就是“消费即美好”的来源。那么，直播电商的发展给消费市场带来了怎样的影响呢？荣鹰认为，从某种角度来看，直播电商实际上促进了更美好的消费。

一般情况下，每笔交易都会产生一定的交易成本，交易成本过高会造成消费量减少，由此带来的社会福利随之减少。而从消费者角度来讲，由于直播带货与主播流量有较强的关系，头部主播背后往往都有一个品控团队在直播之前对同类产品进行好品筛选或品质把控，因此主播带货能在节省消费者信息检索的时间成本的同时，帮助消费者从同类别、同价位的产品中选择更好的产品。

但直播电商也并非只有美好的一面。中国消费者协会梳理消费者投诉统计有关情况发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

荣鹰表示：“传统电商的退货率比线下实体店消费高，而直播消费的退货率比传统电商还要高。直播电商更高的退货率造成了更大的资源浪费。”

直播向好需要加强平台作为

直播电商的高退货率是如何造成的？荣鹰认为这与直播传播的商品信息往往与真实的商品信息有偏差相关。不同于传统电商，直播销售商品时，其页面并没有更详细的商家评分和大量的真实产品评价；其次由于直播带货带有较强的销售属性，主播在直播过程中往往会侧重强调商品的优点，基本不会提及商品的缺点，故而直播传达的商品信息与实际的商品信息存在一定的偏差；加之直播可以通过主播更生动地表达营造一种冲动消费的氛围，消费者容易在不够理智的情况下购买产品。基于以上情况，消费者容易在购买后发现产品使用体验与直播中看到的不一致，从而导致退货率上升。

在直播电商逐渐成为电商平台销售标配的趋势下，如何才能让直播电商变得更美好呢？除了健全相关法律法规、完善强化监管职责外，荣鹰认为相关平台和经营者应当强化自身责任义务，提高消费者体验感和满意度。荣鹰指出，一方面直播电商平台可以向传统电商监管方式靠近，对主播带货好誉度进行评价和打分；另一方面，平台可以持续完善消费者合法权益保障机制，并做好交易安全管理。

直播电商是短期最重要消费行为

2020年，受新冠肺炎疫情影响，不仅企业生产经营活动受到了强烈冲击，市场情绪和人们的生活消费方式也产生了很大的变化。在全民宅家抗疫的情况下，线下实体消费受到较大冲击，满足人们生活娱乐所需的消费和服务大规模转移线上，这也促使大批企业开始探索线上销售渠道，加速产业线上线下融合发展趋势。

居民将部分实体店消费转向“云消费”，网络购物成为居民消费的重要方式，同时进一步助推了直播电商购物模式的发展。

艾媒咨询数据显示，2019年直播电商市场规模达4338亿元。2020年，直播行业的发展延续2019年的热潮，利用直播进行销售、教育、服务的人员构成越来越多元，观看直播的场景也越来越多元，包括游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播、网课直播等。直播正触及人们生活的方方面面，通过直播消费的用户也越来越多。截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62%，而庞大的直播用户体量正是直播电商行业进行商业变现的前提之一。

受到本次疫情影响，直播电商展现的强大带货能力推动农产品、服装、汽车等传统实体行业加入直播电商，大大利好直播电商发展。传统电商推动了消费行为的线上转移，为直播电商的发展提供了前期基础。而随着用户对视频、短视频等应用的使用时间不断增加，直播电商将会是短期内最重要的消费行为。

图片来源：每经记者祝裕