合鲸资本创始合伙人霍中彦：当下直播电商的早期投资机会已不多

每经记者 夏冰 每经编辑 赵桥

李佳琦带货口红爆红之后，直播+美妆已经成为美妆行业带货的通行做法。由每日经济新闻(博客,微博)美好商业研究中心和上海新消费研究中心联合发布的2020美好消费中国美妆品牌研究报告显示，在所分析的63段直播带货视频中，涉及具体品牌61个，20段直播商品含口红，17段直播商品含眼影，15段直播商品含粉饼。

李佳琦爆红有哪些秘诀？《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访了合鲸资本创始合伙人霍中彦。霍中彦在新消费领域战绩辉煌，先后投资了樊登读书、毒舌电影、喜马拉雅、伴鱼、一条，以及作为李佳琦后盾的美ONE等明星项目。

成功的秘诀“直播+美妆”

NBD：直播最适合哪些行业带货？霍中彦：主要有两个方面标准：第一，消费者利益容易识别的，比如吃的、喝的、衣服、化妆品、厨房用品，这些容易被记忆的图像和直观识别用户利益的产品；第二，目前来看，交易高频和低客单价的产品还是最易上手的。

NBD：化妆品和直播结合的带货，为什么相对来看比较能成功？

霍中彦：美妆和直播结合能比较成功，个人分析有如下原因：第一，美妆特别是彩妆在播出时，马上就能看出来对比；第二，美妆很多商品客单价不高，而且使用频率很高，消费者容易复购。

NBD：现在的直播带货还能投吗？

霍中彦：合鲸资本是一家投早期融资的风投机构，现阶段以“内容和科技驱动的新消费”为主要投资逻辑，尤其关注产业升级中的赋能模式创新。但目前直播电商赛道里的早期投资机会已经不多。

直播电商的核心是两个方向：一个方向是流量端；一个是供应链端，也就是“人”和“货”的连接。“人”的话，即流量端。要想组织流量，要么是出现非常头部的S级主播，像佳琦、薇娅、辛巴等，这样级别的主播再出现的机会将显著变少。

NBD：进入风投前，您曾在多家媒体机构工作过，从事投资之后，您对“内容生产”的理解较之前有发生变化吗？

霍中彦：我对“内容生产”的理解发生了重要变化。做记者、编辑的时候，我是内容生产者，也是消费者，用我的标准去看待内容，我会觉得精品内容是最重要的。但是，我从事的投资工作，是一个不断追寻真相的过程，需要不断去打破自己，重新去发现当年我看不起的内容带来的价值, 这样你才能和事实相匹配，和规律相匹配，而只有更靠近真相你才能赚钱。

用流量带领企业弯道超车

NBD：现在，不光是网红直播、KOL直播、素人直播，还有明星直播、领导直播、企业家直播，您如何看这些现象背后的价值？

霍中彦：我觉得疫情产生了重要的催化作用。疫情直接加速了直播电商业务量的崛起，但他能出商业圈、创业圈和资本圈，要成为一个全民话题，其实和主管部门推动有很大关系。

主管部门为什么推动直播带货？我理解有两个含义：第一，它要拉动经济增长，即如何在疫情干扰情况下，让大家拉动消费？那肯定是在线驱动，足不出户的消费形态是更适合的；第二，疫情对经济产生压力，如何促进柔性就业或是灵活就业，其实大众参与直播带货就是促进就业的一个过程。所以，它就构成了一个内循环，即一部分人把商品和服务卖给其他人，赚了钱再成为别人的用户。

疫情之后，直播经济、新个体经济，这些概念的诞生都是在经济下行压力之下，为了增加就业的饱和度而出现的。在此背景下，直播带货构成了一个带有全民属性的话题。所以，通过直播带货刺激内循环，提振经济，我觉得意义很大。

NBD：直播电商到底交付了什么价值？

霍中彦：就消费者层面而言，有三大价值：一是商品发现，推荐功能；二是信用背书，品质保证，促进中国供应链从品质转型到品牌；三是团购打折，获得优惠。对于商家而言，主要是实现了品销合一，提升了商品的分销和传播效率，也为新品牌的崛起，带来一个弯道超车的流量红利。