产品运营：竞品分析方法论

关注者里有个小同学找到我，让我帮助他做一下竞品分析的点评。交付物很认真，但是给我明显有方向走偏的感觉。所以撰文写下自己做竞品分析的一些经验和心得吧。

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直接说结论。我所理解一个完整的竞品分析由以下几个部分组成：

1. 数据 基本面数据，了解竞品在市场中的体量和位置 数据趋势，了解竞品整体数据的变化趋势 2. 产品 核心竞争力，分析核心功能的特点，详细数据情况，用户评价。 竞品主要功能分析竞品的主要功能特点，详细数据情况，用户评价 竞品发展竞品发展趋势，了解竞品过去，现在，未来的不能发展走向 3. 用户 核心用户，竞品最忠诚的用户群 主流用户，占领的用户群 用户构成，各类用户群的构成比例 4. 经营 产品团队的人数，士气 团队招聘方向、类型 业务目标考核情况 5. 竞品分析的原则 竞品分析非一次性任务，是持续性任务 不要依赖模板做竞品分析 02 具体分析 1. 数据

当我们分析一个产品时，有两类数据要关注，分别是基本面数据和趋势数据。

基本面数据包括但不限于：

产品的日活跃用户数 周活跃用户数 月活跃用户数 使用时长 使用频次

趋势数据反应了产品的变化趋势。如：

产品在一年中的增长情况 使用时长的变化情况 大版本迭代前后的数据变化 大量投放前后的数据变化 重大事件前后的数据变化

数据和趋势结合一起看，可以去芜存菁拿到相对透彻的真相。这样能知道产品的发展状态，是在上升期还是平稳期，还是处于衰退期。毫无疑问，这是数据侧的重要部分。

我们可以通过第三方统计工具来获得数据，如QuestMobile。此外还可以查看百度指数，微指数来观测舆情数据。另外，苹果应用和各大安卓市场的应用排名和下载量也是可以参考的数据。

但要提醒的是，各方的数据统计口径可能存在差异，竞品的核心数据也是敏感信息无法精确获知的。关注的是数据量级，而非绝对值。我们需要做的是以此作为参考依据。

所以竞品分析在数据侧的目标是判断产品体量和位置。

2. 产品

我们先来看一个案例。

从视觉上来看是个丰满细致的交付物。产品功能的竞品分析基本上每个PM都会做，穷尽产品的每个页面然后输出一个巨庞大巨繁琐的思维导图。在此处完结竞品分析的工作是不合格的。因为功能层面的分析仅仅是竞品分析的一个小分支。

产品是商业的表达。而各个产品的核心功能，或直接或间接地兑现商业目标。有的让你花钱，有的让你时间沉浸，有的刻意挑拨你的情绪波动，有的让你收获新知。

一个产品的生命周期在不同阶段侧重点是不同的，开始阶段的切入点也各有不一。同一条赛道上的产品切入点可能会完全不同。比如同样是社交赛道，有的产品侧重通讯（telegram），有的产品用内容让用户沉浸（小红书），有的产品利用垂直场景转化用户（微光，costudy）团队不同，阶段不同，资源不同都会让同一个赛道上的产品选择不同的演化路径。

所以竞品分析在产品侧的目标是搞明白产品演化路径。

我个人的方法有二：

完整阅读全部的发布日志 用https://web.archive.org/查看不同时段的官网信息

发布日志会告诉我们在不同的时间具体做了什么事，你可以很容易找到阶段性重点。

官网的价值好似名片，一个页面讲明白产品的价值。每个大版本或者方向调整都会对应着官网的更新。这两个路径都能帮助我们抽丝剥茧找线索。

大部分产品经理都能敏锐地理清产品的功能结构。区分核心功能，基础功能也很容易。不遗漏地将所有功能梳理出来，但是用穷尽的方式填充工作交付物有点重点偏移了。

3. 用户

随着对数据和产品研究的深入，我们会逐渐掌握更真实的信息。此时也要开始对用户层面进行分析了。

一个产品有很多功能，大部分主流用户只用到其中20%，但核心用户可能会用到80%。以我曾经做过的数据收集类产品举例：

核心用户是产品中的重要部分

他们活跃且敏感，对新功能亲和也愿意尝鲜 业务和产品的集成度高 一定程度上他们的诉求会影响产品的演化过程

主流用户是产品中的大盘部分

大都比较“懒”，不会额外做研究 操作都在核心功能路径上，只用表单收集数据然后导出离开

对于前者是产品优势，也是演化方向的参考

对于后者是基本盘，也是产品的根基

产品是服务用户的，用户需求指导着产品演化。越了解用户，越能做出好的产品。所以竞品分析在用户侧的目标是实际接触，建立核心/主流用户画像。

外部团队无法了解用户的数据信息，但也可以想想办法找到线索：

进入微信群，QQ群，粉丝群近距离观察 在社交媒体上进行舆情监控

在获取用户对于某个功能的反馈和评价时，也会获得不少有意思的发现。我们可以了解到用户真实的态度，功能受不受认可，吐槽和评价都能激发我们带来新的思考。

4. 经营

最后一个部分说说经营层面，也是很多竞品分析比较少涉及的。产品的演化是一个团队共同作用的结果。会遇见不同的机遇和挑战。有的时候会遇见技术门槛，有的时候会遇见业务难题，大部分时间都在面对营收压力。

比如：

开始招聘高阶的技术向人才，大概率是要为新业务做技术储备或者团队有技术债务要处理 核心团队变动，大概率是管理上做出了调整 开始异业合作，大概率是开始考察新的业务机会了

所以竞品分析在经营侧的目标是了解企业日常和团队变化。

你不在对方团队工作，很难get到全部信息，但你也可以侧面找到些线索。我一般会从这几个方面入手：

观察招聘网站，最近新增了什么岗位，职级与类型 观察媒体，最近是否有融资和其他信息的稿件发布 与猎头沟通对方团队的人员变动情况，暂停了什么项目，启动了什么项目

竞品分析中产品的表现已经是最后的结果了，冰山之下的过程或许会更有参考意义。我们可以通过竞品的变化揣摩它的业务方向的调整与发展。除此之外财务情况，团队情况，这些对产品经理来说都很重要的信息，有利于把握竞争局面。

03 总结

最后唠叨两句我认为竞品分析的工作原则吧。

1. 竞品分析非是一次性任务是持续性任务

很多产品经理有一个误区，认为竞品分析是一次性的，用几天时间分析了某个产品，完成了一份报告，竞品分析就完成了，其实不然。

竞品分析是贯穿PM工作始终的。一次性的任务是放空枪，需要日积月累地加深才能到达了若指掌的程度。前文说的四个方面并不是割裂的，在我们分析一个产品的时候，这几部分往往是同时进行的，而且是持续进行的。

我个人的习惯是这样的：

同时进行“功能，数据，用户，经营”四个维度的分析 以月维度进行小观察，以季维度进行大观察 半年清理一次竞品列表，移除/新增产品 2. 不要依赖模板做竞品分析

我发现现在很多同学在做产品工作时都喜欢用模板，而竞品分析这类工作往往用《用户体验要素：以用户为中心的产品设计》这本书作为模板。网上很多介绍PM入门的视频和文章，都推荐过这本书。这本书也是我当年的启蒙书，其中提出了：Web产品包含战略层、范围层、结构层、框架层、表现层的产品设计要素。

我看到不少产品经理会以这五个要素为模板做竞品分析，但我不赞成依照《用户体验要素》这本书来做竞品分析的。

原因是这五层是宏观思路，而竞品分析除了宏观的战略之外，更重要的是把细节落实。

通过导图将一个产品的导航功能画出来，并加上自己的点评，这只能算部分界面分析，只能算部分的竞品分析。

所谓知己知彼，百战不殆，很多产品经理在分析竞争对手时仅仅停留在表层，缺乏对数据的敏锐观察。缺乏对具象情报的收集，掌握。最后的交付物，更多是从自己的思路出发的，偏主观的逻辑判断，而没有站在客观的决策支持。

所以竞品分析不应该仅仅是一次性任务，而是产品人的工作日常。

在脚踏实地的工作后PM会对竞争对手形成一个具体且深刻的理解。如此日积月累的训练会获得更加敏锐的产品sense，得到更有价值的洞察，也是我一直推崇的肌肉记忆。

当你接触到的是真实的数据，鲜活的用户反馈时，这些都会在你的每一个决策上打下烙印。这则训练远比画一个个花哨的思维导图价值大得多。你的研究深度会举一反三让你收获新知，也潜移默化拔高你的洞察质量，最终支持你完成更高质量的产品交付。

日拱一卒无有尽，功不唐捐终入海。

作者：马曦文

来源：maxiwenfine

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