从私域屡战屡败到找到方法，这家电商公司给我们什么启示？

很多电商公司都做不好私域流量。这背后的原因在于，产品和团队不适配，以及电商形成的认知和习性，已经很难理解和适应私域流量池的生存法则等。来自山东的滋补品牌“固本堂”也是如此。从本文中，您将可以看到：

1、为什么起初固本堂做得好电商却做不成私域?

2、后来，固本堂做了哪些改变，让私域有了起色?

3、电商公司难做好私域流量背后有哪三点原因?

电商公司做不好私域流量，似乎已经成为了一个魔咒。

从线上起家的滋补品牌“固本堂”起初也中了这样的魔咒。在大方向上，固本堂采用的是“包裹中放小卡片引流-微信一对一沟通-引导成交”的方式。这一方式看似完美，但到了执行环节，却遇到了很多问题，中途换了多位负责人都没办法解决。

固本堂创始人董勇直言，“我们走了很多弯路。”

就这样， 2017 年、 2018 年，固本堂试水两年私域流量后，还是只有几千用户，更别提带来的营收了。

事情在 2019 年发生了转变。董勇找到了一位私域操盘手来做指导，让固本堂的私域有了起色。固本堂试水私域流量的前两年，没有做成的原因是什么? 2019 年，做了哪些调整，才有了起色?私域运营指南(ID：newrankco)采访的固本堂的案例，希望可以对大家有所启发。

1

做得好电商却做不好私域

创始人复盘其中的根源

成立于 2011 年的固本堂，没有选择线下开店，而是选择了相继入驻天猫、京东、一号店等电商平台。彼时，由于竞争比较小，再加上固本堂具有价格优势，所以销量一直处于同行中的前几名。

转折发生在 2016 年前后。越来越多的线下玩家开始进入线上市场，竞争不断加剧，获取流量的难度不断增加。此外，固本堂原本的价格优势也成为劣势，由于单品价格偏低，使得整体客单价不高。“我们没有做客单的提升工作，客户价值的挖掘还不够。”董勇说道。

为了应对这些情况，董勇做出了两个决定，一是从阿胶类扩展到大滋补类，SKU从 10 多个增加到 150 多个，形成包括养生滋补系列、养生保健系列、养生燕窝系列、养生花草茶系列、养生谷物粉系列在内的五大产品体系。固本堂通过增加新的品类的方式，来增加获取客户的维度;第二，做私域流量，用包裹里塞小卡片的方式将天猫的客户引流到微信里，一对一沟通，促进客户复购。

这样的想法看似完美，却遇到了很多问题。

比如，引流效果并不好，通过卡片只引流来了2%的用户，而且很多都是为了领红包才加客户，领完红包后立即把客服拉黑了。

再如，固本堂想推荐用户购买其他品类的时候，有的客户会说，“我在天猫上买过你们的产品了，我先吃吃看”， 还有的客户会说，“我可以买，但如果吃着不管用怎么办?”

固本堂也曾试着解决这些问题。现在的负责人解决不了，就更换私域负责人。期间，固本堂多次更换私域负责人，而且请来的都是曾就职于百度等公司的“大牛”。但依旧没有任何效果。

在接受私域运营指南(ID：newrankco)采访的时候，董勇复盘了走了很多弯路的原因。

“过去几年，固本堂一直在做天猫、京东。这些平台对产出和数据的要求是反馈要快。但是私域流量没有那么快，数据会有延后，需要积累。而且，招聘来的私域流量负责人，过去接触的人群和固本堂的人群是不同的，他们需要时间熟悉。”董勇表示，但我们对私域流量有比较高的期待，要求私域流量很快出业绩。

2

电商公司为何大多都做不好私域流量

背后的原因有三点

2019 年，董勇找到了零壹聚成的私域流量操盘手吕游，来帮助固本堂来做私域流量。在吕游的操盘下，固本堂慢慢找到了自己的节奏。

吕游认为，很多电商起家的公司都做不好私域流量，其中的原因在于三点：

第一，团队基因。电商公司的员工接触的是流量和数据，没有做过用户运营，团队不知道如何承接私域的客户。

第二，私域流量是一个一把手工程，并不是简单增加一个部门就可以做好，需要搭建一个“小型的公司”，有专门的招聘团队、培训团队、销售团队、社群运营团队等。

第三，供应链改造。电商是爆款逻辑，但私域是需求解决逻辑。客户通过某一个产品进来后，需要去深挖和满足他其他的需求。

那么，固本堂后来做了怎样的改变?

一是确立了“解决方案”的打法。通过研究购买滋补品的人群画像，确定了整体的方向是为用户提供解决方案。而如果提供解决方案，必须树立专业的形象。

二是设计了时间节点。1- 3 个月，打通从0- 1 的环节，不看指标，只看模型;4- 6 个月，是1- 10 的过程，需要完成初步的指标; 6 个月后，开始做规模。

三是设立组织架构。个人号、社群、供应链、招聘、培训等每个团队都有自己的负责人。招聘能力和培训能力是固本堂格外看中的，新人入职后，会进行为期一个月的培训，培训的内容包括专业知识、销售技巧等。此外，固本堂还设计了每个月20%的淘汰率。

固本堂组织架构

四是改造供应链。根据客户的需求，来倒推供应链。

3

具体策略

针对电商平台和二类电商客户做不同的运营

有了顶层设计，固本堂具体是怎么做的?

固本堂的公域流量有两个来源。固本堂根据不同公域流量引流的客户，做了差异化的运营。

一类是，天猫等电商平台引流的客户。

从天猫等电商平台来的客户，会把他们加入社群中，引导购买，最终反哺电商平台。

固本堂做社群的方式是，与一些专家合作，专家会定期在群里做内容输出，从而让客户对产品的功效产生认知。并且，固本堂会根据每个人购买产品的不同，将客户加到不同的社群中，向他们输入不同的内容。比如，在阿胶糕相关的社群中，会围绕为什么要吃阿胶糕，阿胶糕能帮你做什么，怎么去吃阿胶糕等关专业知识做内容输出。除了通过专业的知识输出外，固本堂还会通过有奖问答各种互动等方式活跃用户。

这其中的关键点在于：

第一，为什么要用专家在社群中输出专业内容的方式?这是因为，过去客户有各种各样的疑问，本质都是品牌没有让客户觉得自己需要这个产品。而做社群，找专家输出专业内容，才能教育用户。

第二，为什么最后要反哺天猫等电商平台?这是因为，对于天猫等电商平台来说，最重要的是排名。所以，这个团队赚钱不是第一位的，反哺天猫流量才是第一位。

与用户沟通截图

另外一类是，二类电商引流的客户。

所谓二类电商，指的是以信息流的方式出现在新闻资讯平台、视频平台等，用货到付款的方式进行单品推广。

具体来说，固本堂的步骤是：通过打电话的方式询问是否收到货、产品是否有问题等方式触达客户，引导客户加微信，一对一沟通，再做需求延展和需求挖掘，根据客户之前购买的产品来向他们推荐其他的产品。例如，买了酸枣仁产品的客户，大都是睡眠不好，固本堂就会推荐睡眠方面的解决方案。

为了推出对应的解决方案，固本堂进行了供应链的改造。在前期，固本堂会少量购买外部的产品，来测试用户到底是否对这类产品有需求。如果测试后发现用户有需求，固本堂会去开发这样的产品。目前，针对这类用户，新增了海参、燕窝、膏方等新品。

此外，这类用户会直接在微信体系内成交，将其沉淀在平台中。

这背后的关键点在于：

第一，为什么要用一对一的方式?这是因为，通过货到付款的方式去买东西的客户，大部分是天猫、京东没有覆盖过的人群，有更大的价值和更强的购买力。此外，固本堂还通过新增燕窝等新品，向客户推销几千乃至上万的储值卡等方式，将客单价从百元提升至了千元。

第二，怎么保证前端引流的商品和后端解决方案具有连续性?固本堂的做法是，在后台，不同的商品设置有不同的标签，客服可以看到针对此推荐什么样的后续产品，以及使用什么样的话术。

私域运营指南小结：

公域流量和私域流量是两个不同的环境，有两种不同的生存法则。如果电商公司想要做好私域，就需要适应私域的规则——从爆品逻辑到用户需求逻辑，并针对不同渠道来的客户，给出不同的运营策略。

***END ***