产品解读丨移动社交中的互动式电商模式探究

社交+电商，是互联网永不落幕的话题，两者分别代表互联网中两个最重要的概念：用户和成交。一直以来，国内外不同类型的IT企业，尝试着以各种业务模型来统一社交网络和电商，有导购社区、分销聚合、团购等形态。本文就基于移动社交的互动式电商进行产品和业务逻辑上的分析。

移动社交为用户流量基础，去中心化的分散式卖场为电商交易终点，关键点是互动和传播的机制。从而形成从1到∞的倍增扩散机制，而且基于关系链的传播也相对更加精准.

互动是核心竞争点，不再是单纯的搜索浏览买卖路径，而是话题传播互动冲动消费，卖的是关系和情怀，当然一切是以好货为基础

从业务场景来看，互动式社交电商主要可以分成下面三个产品模块：

互动式电商产品，业务关键还是落在电商上，况且能拥有足够的用户和流量的社交平台，国内范围来去就微信和微博。世界范围内也是集中在FB、TT等寡头上。

值得关注的是互动传播的机制和电商卖场的组织。

互动传播机制上，或以荣誉引诱，或以利益驱动：

电商卖场组织形态上：

抽象的概念或许比较难以理解，下面可以看一些常见的例子：

（1） 荣誉驱动+直接导向卖场：

京东微信购物的一个酒水类目的活动：以地域空间划分传播用户并直接与优惠抽奖结果挂钩，最后导向的直接卖场页面。

（2） 利益驱动（分享获利）+优惠券：

滴滴、大众点评的优惠券。分享一个“券包”到社交圈，自己和好友都可以获利。不要求立即消费，在结算时自动抵用。

（3） 利益驱动（分销变形）+优惠码：

UBER的邀请机制虽不是首创，却是运营得最成功的一个案例。详情可搜关键字“BLUES UBER”。这里将UBER的邀请机制划为分销，主要看其“无库存、消费导向和人头累计”。“新用户注册输入我的码，有优惠哦，你我都受益”，这句话是最好的诠释。其本质可以追溯到传统电商中的CPS返利模型，有兴趣的同学可以深入了解一下。

从概念和案例入手了解之后，笔者作出一些，从业务上看，决定一款互动电商产品的四个要素如下：

在商言商，所有电商行为无非都是直接、间接地促进交易产生。确定产品的业务目标是第一步。

除了业务目标之外，产品的运营资源也是决定互动式电商产品形态的重要原因。公司提供多少预算，什么类型的预算，这些预算需要完成多少KPI，这都是项目团队需要面对的问题。

上面是重商的因素，关系到用户体验的一个重要因素就是“契机和品牌”，或者说氛围营造。众所周知，社交网络上传播最快最受关注的是“情感”最丰富的内容。社交电商也少不了此。从最早期的“XX同款”，到如今随处可以的营销活动，打车服务的强调“安全出行，避免黑车”，实物电商的“夏日精选家电狂欢”，智硬的各种“情怀式众筹”。动人文案背后，就是想让商业气息少些。

互动式社交电商的题材其实很宽泛，像上文说道，一切利用社交平台作商业目的间接或直接产生交易的行为都可归类。因为笔者工作原因，更侧重实物电商这一块的业务，就以此作下一步的探讨。

既然确定大前提是实物电商，那基本可以定性为一个以GMV为目标的产品。而GMW的两个因子中，能由社交平台海量提供的就是“用户”。

基于此，可以罗列出来基本的销售形态：

基本模型大概这些，但实际我们看到的远多于这，无非就是彼此混搭。

回到互动社交电商本身，无论是作为整个电商大平台中的子产品抑或独立的品牌，都希望可以单次设计，存活周期更长，这样自然能引入更多的UV，最终转化到成交也就更多。同时希望这个产品无论是本身产品逻辑驱动，抑或利益驱动，都能让用户自发传播，达到尽可能全覆盖。

能让产品自发循环运营，除了业务方不断投入，那就是用户投入了。用户自运营，也就解决了自传播的问题。

在文章结尾抛出笔者一个突发奇想，作为抛砖引玉。

乍一看，这淘宝常年为卖家做的千牛很像嘛。其实也是很像。

但强调“基于社交的互动销售”是这个产品的核心点。

CPS微店是用利益绑定一批用户作为互动传播的种子。自定义营销玩法是盘活这批用户和帮助他们更容易完成交易的策略。因为根植于社交平台，无需像PC一样做聚合导购网站，中小CPSer一样可以存活。也更接近用户。电商平台的活动往往是基于一定的运营节奏，更多考量大盘的需求。CPSer的活动则更贴近他们周围的买家群体，也用他们的身份替电商平台隔绝一部分商业气息，“看起来就是好友开的店搞的促销活动一样”。

写在后文，本文是基于移动社交的互动式电商的一些个人见解。鉴于笔者工作阅历和涉足领域限制行文如有不足之处，多多包含。