万达“折戟”电商，谁之过？

在现下智能手机普及，电商购物不断兴起繁盛的时代，万达布局多年的电商业务最终以失败落幕。

文章来源：极客网·极客观察，作者：慕远。

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了……

近日，上海新飞凡电子商务公司正在做最后的注销清算收尾，新飞凡的不再起飞，跌入凡间，宣告了万达电商业务以失败告终。2017年初，王总还在年会上高调宣称，万达电商力争在2020年利润达到百亿并上市，可没想到结果却是烧钱烧了数十亿后黯然收场。

在现下智能手机普及，电商购物不断兴起繁盛的时代，万达布局多年的电商业务最终以失败落幕，其中原因难免不让人深思。

2012年，万达上线万汇网，电商业务开始初具雏形，但一直没有进一步的发展，直到2014年8月29日，在深圳华侨城洲际酒店，王健林、李彦宏、马化腾三位大佬出席战略合作签约仪式，宣布将协同成立万达电子商务公司，万达电商才真正地走进了人们的视线，而且还是以这么高光的方式。

三家商议成立的电商公司，规定百度和腾讯各持15%股权，其它完全由万达持有，并计划一期投入50亿，5年内投资200亿元，使之成为全球的O2O电商公司。2015年7月，共同开发出的飞凡网正式上线，计划打通彼此之间的账号和会员体系，通过大数据流量融合扩张，来进行产品整合，设立通用积分系统，为顾客提供智慧停车、智慧餐饮、智慧购物等服务。

听着和看着都很高大上的联合，后来却并没有有效地执行起来，2016年，上海新飞凡电子商务有限公并发表声明称，因为诸多因素限制导致了之前约定的三方最终并未真正实现合作，公司投资人只有上海万达网络金融服务有限公司。

2017年，万达海外不少大项目遭遇停贷危机，万达整体开始瘦身，新飞凡更是裁员大半人数，就算是受到整体影响，可如果飞凡业绩良好，完全不可能裁员如此之多，此时，飞凡发展不利，已初见端倪。可是王总对电商似乎很执着，2018年，又联合腾讯、高灯成立网络科技公司，原飞凡业务部分融入新公司。

三方的合作称，腾讯通过万达来获得海量线下流量，实现技术场景落地，高灯则借助两大平台获得巨大业务流量，提高行业地位。而万达则是借此番合作智慧升级万达广场，打造智慧广场、智慧门店，积极探索新消费领域的空间和市场，可是和前面的那次合作一样，雷声大雨点小，这次商议的合作之后却少有报道。

2012年，龚义涛担任了万达电商第一任负责人，上线万汇网，主要战略就是通过积分做会员体系，但效果并不令人满意。万达集团CIO朱战备短期接手万达电商期间，关于商户和会员的一些提议也没有多少新意，因为任期较短，更是没多少效果。

同样是在2014年，董策接管了万达电商，自此发展规划从单一的万达广场向万达旗下所有业态迈进，甚至组织了很多小分队，进入到各业务部门调查研究、探讨交流，以便制定方案。可是万达前高管曾透露，“在万达，一个业态部门想真正实施项目，其他业态根本就不支持，甚至是不配合”，“去拜访其他的业态老大，接待的很好，谈得也很投机，可谈完就没下文了，永远都是这样”。

2015年5月，万达集团组织不少高管来到北京的一家万达广场，检验智能电商布局成果，结果发现了很多问题，体验性并不好，高层领导大为失望不满。同年6月，董策离职，理由是，“家人生病，需要他回澳洲照顾”，将由电商COO任伟暂时任职CEO一职。在此之后，高管李进岭也曾出任万达电商一年CEO，但是飞凡先后隶属于万达金融和万达网络科技，曲德君才是掌权人，李进岭的权限并不大，而且其他业态部门实际并不太配合工作，李进岭的工作热情渐失。

2017年年初，王健林下令万达电商扩张，提出其要做大型平台级电商，虽然不到三个月，飞凡就与将近500家大型商业中心签约，但实际运营效果并不理想。后来在2017年年会上，王健林又说，飞凡的原定方向有偏差，不应该只想着做规模，如果最初就只为万达广场和旅游度假区服务，可能早就取得好成绩了。

值得一提的是，2017年7月，万达集团的文旅和酒店项目以631.7亿元打包买给了融创孙宏斌，2019年2月，万达又买掉了万达百货给苏宁。

做电商，首先要明白的是卖什么？是卖服务还是卖产品？亦或两者都有，相互补充，搞清楚这些，接下来就是怎么卖了，怎样才能提高用户的粘性，并不断吸引新的用户。万达电商的服务核心万达广场本质是一家商业管理公司，提供场地收租金来为商户服务，有万达广场的商户表明：“万达电商所提供的会员服务，功能性一般，使用度也不高”，由此可见，万达做电商，能为顾客提供什么比较优质的产品和服务就很模糊。

虽然王健林最初就强调，万达电商就是提供服务的，好吧，服务卖的好，也能够成为电商平台的“产品”，可万达没有深度考虑它所提供的服务有没有价值，不，应该说是有多大的价值？像停车、开票、免费wifi等服务，未免显得浅薄，对顾客没太大的吸引力，对用户粘性的增长也没太大帮助。

万达员工回忆道，“曲德君在会议上讲过一些目标和打法，可是让人感觉很虚，没有什么方向感，不知为何而战”。“基本是领导指哪打那，但概念太过笼统，好多人只是以修正自己的错误为成果，以苦劳论成败，可是最初的做法大多都不见得是对的，所谓的修正错误，也不过是磨耗时间罢了”。

王总还说万达电商主要目标是线上线下一体化金融互联网，通过电商平台整合连接线下所有业态，可是怎样较好的引流留客，万达自始至终都没有一个具体有效的方案。如果拿万达电商和美团相比，美团虽然也可以到店后选择服务，但大多还是需要距离配送的，而且产品种类多样，而万达广场好像几乎不需要提供较长距离的配送，既然来到了万达广场，你们提供的电商服务又没有什么亮点，那么买什么直接付钱就行了，何必再使用你们的自建电商平台这么麻烦。

万达电商就像是一个庞大、笼统、繁杂的“概念”，从最初的轰轰烈烈，到历经几年的兜兜转转后，终于主动地画上了一个句号，内部文化体制“僵硬”加之穿新鞋走老路，无论主动或被动，大幅瘦过身的万达未来的道路如何？只有让时间来解答了。