一个香吻“搭讪”所有人

社会化营销的优势是可以实现对目标人群的精准投放，因此，巧妙地针对各种网民原创的话题进行对应的植入或引导，则可极大地刺激品牌的影响力。当然，前提条件是你能为大家提供什么便利？

文/张书乐

刊载于《销售与市场·评论版》2013年10期

来自圣保罗的法比亚娜把制作好的Burberry Kiss邮件，发送给远在纽约的男友。与此同时，台北市的Paul也收到女友从伦敦发来的Burberry Kiss，这封深情款款的信件以女友的唇印封缄，让他“感受到了前所未有的浪漫”。这并非科幻电影中的场景，而是奢侈品牌博百利（Burberry）与谷歌进行的一次颇富创意的合作——Burberry Kisses。

一个吻的意义有多大？

这样的营销创意能为博百利带来什么？对于奢侈品牌而言，其销量上的意义几乎为零；但从品牌认知上来说，博百利以亲切的数字化营销手段，找到了和年轻人群沟通的渠道，对品牌认知度的意义不可小觑。

博百利这个看似很简单且噱头感十足的营销创意，表面上有很强大的技术支撑，然而，从骨子里来说，整个创意的核心就在于沟通。通过提供一个沟通的便捷工具，让网民能够更好地传递和表达情感，而与此同时，品牌也就“润物细无声”了。其实，这是品牌营销的一个最基本环节——让消费者知道你。而这个环节，在国内社会化营销之中，往往以电子公告板的形式出现。

在微博上，这种状态已经借精准营销之名发生了异化。一方面是官方微博直接放送企业各种枯燥无味的信息，另一方面是部分机构通过主动对微博信息进行搜索，找到相关话题便“搭讪”，只是“搭讪”的技巧很糟糕。这样貌似精准投放的营销战术最终效果如何，其实可想而知。

你能提供什么便利？

社会化营销的优势是可以实现对目标人群的精准投放，因此，巧妙地针对各种网民原创的话题进行对应的植入或引导，则可极大地刺激品牌的影响力。

当然，前提条件是你能为大家提供什么便利？博百利之吻恰恰提供了这种便利，一个让朋友之间更加有趣地进行交互的小工具。当然，国内许多企业的社会化营销也并非没有提供便利，大多数商品本身就是为了给人们提供便利而产生的，只是营销的手段过于生硬和直白罢了。造成这一原因的关键是：虽然社会化营销可以实现精准投放，但效果难以统计，导致企业直接向销量要结果，导致企业急功近利的状况发生。

国内企业是时候转换一下视角了，从你能为大家提供什么便利向大家需要你提供什么便利角度转换。

2013年6月底，手机QQ的新一版升级中，恰恰呈现出了这一视角转换所带来的利好。QQ植入的大量生动有趣的表情内容，就是大家所需要的便利，即在移动社交网络之上，文字不够方便且不足以便捷表达情感，而特色的原创表情则可有效地弥补这一缺憾，并为用户所喜爱。

同时，这也是一个新的营销接入口，其所采取的原创表情众包模式，可以让更多的设计人员借助该平台来展示自己的创作成果，一些品牌也不该放过这样一个利用表情“卖萌”的机会，就如《疯狂猜图》那样。让品牌混个眼熟，而且很娱乐，不生硬，其实就是社会化营销的真正胜利，让用户心甘情愿地向自己的朋友推销“广告”。

一个香吻和一个表情可以勾住消费者，是因为它提供了网民需要的便利，让人们可以直接“无视”赤裸裸的广告内容，然而这个“勾引”所能维持的时间不会很长，要想和消费者建立长期稳定的营销关系，还需要通过社交网络和网民做朋友。

是时候和大家交个朋友了

社交网络无疑拉近了人与人之间的距离，为什么它就不能成为人与品牌之间的友谊桥梁呢？

从本质上来说，关于微博、微信的强弱之辩其实毫无意义。资深媒体人杨樾在微博上说了段很经典的话：刚开始我觉得朋友圈挺好，都是朋友，没有戾气，没有争执，只有祥和与正能量。但现在全是长篇大论的心灵鸡汤，各种佛经、各种祈文、各种符咒、各种胡因梦、各种克里希那穆提，知道的这是朋友圈，不知道的还以为是机场书店呢，所以，我现在很少上了。

一个真实用户的社交网络，在初始状态都是强关系的，但随着粉丝积累日益增多，当微信或微博开始走向营销时，这一切就开始改变，变成一个表面上在交互，实际上充当着公告板用途的伪社交平台。

微博如此，微信亦如此，目前，企业的社会化品牌营销处在十字路口。向左，品牌可以继续每天固定地发布一些段子和企业信息，每个月阶段性地做点惠及粉丝的活动，但总归是品牌，总是高高在上，不是朋友，继续弱关系下去；向右，积累了一定量粉丝的品牌可以继续重复发段子做活动的行为，但可以试着和消费者说一些“人话”。更关键的是，这时候的品牌社会化营销应该主动地和热心的粉丝们去聊天，进入到对方的话题中，不植入任何信息地去沟通，让粉丝们向“朋友”转换。

一旦成为“朋友”，礼尚往来必然少不了。哪怕是一家小小的装修公司，通过诸如微信朋友圈分享一下自己在工作中的各种经历，小到吃饭、大到装修污染处理等，都会激发朋友们的聊天热情。

毕竟，时下的社会化营销，围观的太多，参与的太少，推送的太多，点开的太少，皆因那只是品牌，不是“朋友”，宛若《爱莲说》之称“只可远观，不可亵玩焉”。