大数据：影响广告营销的技术因素

二、大数据引发的营销新机会

大数据是一种商业资本，其重要特征之一就是“寻找看似不相关联的东西之下隐含的相关联的相互关系，而非因果关系”。人类自身和机器设备每时每刻都在持续产生大量具有价值的信息，从精准预测极端恶劣天气，到创新研制癌症疗法。大数据对商业的影响效应更是明显，从产品研发到价格设定，从销售渠道到营销推广，每一个步骤环节中，都能产生出大数据，通过对大数据的分析研究，都能发现新的商业机会，使得之前推断、猜测、预估式的推断营销，真正成为“实证”型营销。大数据的核心并不在于海量数据本身，而是把更多的关注点放在消费者身上，即以“人”为核心。大数据的利用价值并非局限于单纯从数据中发现某种因果关系，而是需要深度挖掘大量非结构化数据，在此基础上，发现全新规律并创造全新商业价值。

（一）利用大数据，准确发掘最具价值的消费者

较早出现的大数据商业应用案例发生在一家名为塔吉特（Target）的大型超市。为了能够尽早争取到孕妇消费者群体，该超市利用其所有的消费者购物消费数据进行建模分析，进而发现一些规律，例如，无香型护手霜是大多数孕妇会在第二个妊娠期购买的产品、钙镁锌类保健品是多数孕妇在孕期前二十周的采购重点……根据这些孕妇消费的“典型商品”数据，Target构建出一套“怀孕预测指数”，以此实现尽早预测、识别出其消费者的怀孕情况，抢占孕妇市场销售先机，早于竞争对手抢先向孕妇推销其相关产品的促销信息。

（二）利用大数据，发掘交叉销售机会

全球零售业巨头沃尔玛在对消费者购物数据进行分析时发现，每到周末啤酒和尿布的销量就比平时高，而且具有消费关联性。进一步研究消费者行为后，他们发现，导致这一现象的原因在于消费者的周末家庭生活模式：通常周末家庭主妇会独自外出活动，而丈夫会留守家中一边照看孩子，一边喝啤酒看电视球赛。基于这种新发现，沃尔玛在卖场创新推出“啤酒+尿不湿”的促销组合，将此组合产品放置在啤酒销售区，结果大部分男性消费者都会在啤酒的同时购买尿不湿，两种产品的销售量双双翻倍，这一案例也成为大数据商用的经典案例。

（三）利用大数据，重组传统产业

传统商业在大数据的驱动下，也在以重组的形式绽放全新发展机会。房地产企业花样年就是通过提供基于大数据平台的社区服务、让传统物业公司转型为一个社区服务商的房地产企业，其核心做法是将业主在日常生活中的行为转化为数据记录，这些数据按照时间顺序输入技术后台，以此完成对业主的数据收集，当业主需要相关社区服务时，其社区服务平台会基于大数据做服务决策。具体来说，比如有业主因为生病需要借款，如果后台数据显示该业主的诚信记录良好，那么他不用担保就能从物业公司借到所需款项。同样，业主能够通过基于PC端或者移动智能终端的社区平台享受物业服务或者社区商家提供的服务，也可以通过这个平台提出自己的反馈意见。业主与社区服务平台之间的每一次互动，都会产生相应的数据。2012年，花样年社区平台服务的业主约为400万，创造年利润5000万元，而其中95%的利润都来自非物业服务。将线下实体社区改造成一个基于大数据的互联网平台，用互联网基因重塑传统的房地产物业公司，这是一个房地产商迈向信息化时代的创新之举。

（四）利用大数据，精准定制畅销产品

电视剧《纸牌屋》是美国电影租赁及在线视频点播服务商Netflix基于大数据投资拍摄的首部原创电视剧，这部被中国网友戏称为“白宫甄嬛传”的政治悬疑剧在全球40多个国家热播。捧红这部电视剧的，不是电视、影视公司，而是大数据。在这部电视剧的创作启动之前，Netflix利用其庞大的用户群体数据，研究了3000万次该网站的用户视频体验数据，包括人们在观看一部视频时会在何时出现暂停、后退和快进的行为；同时还分析了400万条网站用户的留言评论，以及用户观看视频的时间和使用的终端设备类型等数据，是第一部在创作阶段使用了“大数据”算法的电视剧，也正是因为这个原因，《纸牌屋》成为真正意义上第一部精准定制的畅销剧。